一家山西面馆月收入2亿冲击IPO,酸菜鱼营收占比近一半!

ipo观察 2019-09-03


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8月28日,港交所披露了九毛九国际控股有限公司(以下简称“九毛九”)的招股书,此次ipo保荐人为招银国际。
2016年、2017年、2018年年度,九毛九获得收入11.64亿元人民币、14.69亿元、18.92亿元;年内溢利为51.286百万元、71.647百万元、73.848百万元;纯利率为4.4%、4.9%、3.9%、6.2%。
上市申请材料显示,九毛九国际今年上半年的营收为12.4亿元,净利润为1.02亿,每个月收入2个亿
招股书表示,2018年,中国西北菜市场的总收入为人民币1,682亿元,九毛九按收入计在中国西北菜餐饮市场排名第二,约占市场份额为0.8%。
这已经不是九毛九第一次申请ipo,早在2016年,九毛九申请在A股上市,但是在当时获得IDG资本助力的它,扩张过快导致成本过高利润下行,且多地餐厅亏损,最后以中止审查收尾。如今,九毛九瞄准对餐饮业接纳度更高的港股市场。
一直以来,九毛九都叫“山西手工面”,“面馆”形象深入人心,不过以面食发家的它,主力品牌似乎变成了太二酸菜鱼。

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俗语说得好,宁卖9毛9,不卖1块1。虽然是微小的价格差距,消费者往往更偏向便宜的一方。晋商一直以来以拼命省钱闻名,九毛九的创始人管毅宏,作为一个山西太原人,深谙此道,好吃不贵是九毛九奉行的理念。
1995年10月,大学生管毅宏来到海南,盘下一间只有6张桌子的小面馆,当时许多餐厅三四倍地涨价,但他没有,渐渐地生意越来越好。
2002年,管毅宏把面食推向了广州这个一线城市,但是借鉴海南的成功经验,定价水平仍然和海南一致,又成功打开市场。2005年,管毅宏先后在海南、广州各开出3家分店,并且以“九毛九”命名,随后打开快速发展通道,一改街边大店的布局,很好的把握住了购物中心这个渠道,品牌起势。
2009年九毛九开始引进职业经理人,探索快时尚餐饮模式。2011年开始,九毛九进入高速扩张期,门店增长率超100%,区域也扩大到深圳、北京以及华东地区,2012年后每年开店40多家,2015年其开店范围已到达143家(此中139家“九毛九”),九毛九迅速被资本催熟,要知道前19家店九毛九足足用了17年时间。
扩张背后没有带来理想的业绩暴涨,却是运营成本的大幅上升,当时的门店租金费用已经占营业收入达10%,资产负债率还曾达到89.47%,净利润从2014年的4339.31万元降到2015年的3113.18万元。
2015 年,大部分餐饮品牌包括九毛九,在经营上都遇到了瓶颈,客流减少、营业额普遍下滑。面对这样的市场环境,九毛九的选择是:再做一个品牌。

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 “世界面食在中国,中国面食在山西”,山西面食有深厚的历史沉淀,也极具广普性,尚未形成全国性的品牌,九毛九完全是有机会的,在2014年其河源门店的翻台率也曾达到惊人的8.92,市场潜力可见一斑。但是它并没有深入挖掘其中的市场,开始寻找新的机会,对外做投资,对内做孵化。
2016年也停止了九毛九直营门店的扩张,关闭了13家门店。这一年,九毛九还投资了携带互联网基因的川渝风味面馆遇见小面。对于这次投资,九毛九创始人管毅宏说:“投资遇见小面一方面是企业的财务投资,另一方面也是对餐饮产业孵化器的一种尝试。对待被投企业遇见小面的态度是,只帮忙,不添乱。”
孵化器本意是在于开辟多个赢利点,从而降低企业风险,要知道除了财务不规范外,“盈利不稳定”也是传统餐饮企业无法通过证监会上市审批的重要原因之一。但是,经营者的精力和资源是有限的,每一个新品牌势必需要投入很多的财力和人力,同时运营好很多品牌是非常难的。
在A股申报ipo时,九毛九谈到未来的发展目标中就曾提到:九毛九计划不断培育以面食为主题的新品牌、新产品,主打品牌的提升和新品牌的培育作为公司的重要发展目标。
太二酸菜鱼是重点孵化的典型的快时尚餐饮品牌,它聚焦极致单品,提高出餐效率,超过4个人不接待,不拼桌、不加位、不外卖,提高翻台率,通过“奇葩”的店规成功狙击25—35岁的年轻女性,并形成了快速传播。
从此次港股披露的招股书来看,太二酸菜鱼这个新品牌确实成功了,2019年上半年,太二酸菜鱼贡献的营业收入已经达到43.5%,将近一半,经营利润已经达到1.25亿元,超九毛九品牌100多万,而门店数量仅为九毛九的三分之二,增长十分迅速。
而且,无论是翻座率、坪效、单店盈利能力等都非常可观,都已经明显优于九毛九餐厅,极具投资价值,太二酸菜鱼也开始变成了主打品牌。
不过在这个浮躁的时代,没人能保证一个爆款能火多久,曾经估值高达10亿、被誉为互联网餐饮第一品牌“黄太吉”的没落就是一个很好的例子。
但是九毛九似乎也没指望它能一直火,它已经在为下一个品牌做准备。2017年,开始推广 2 颗鸡蛋煎饼品牌,2019年开始以那未大叔是大厨及怂等其他品牌经营餐厅。
试问一个新品牌只用短短4年就将赶上十多年经营的品牌的收入谁能不心动呢,九毛九似乎开始陷入了赚热钱的蜜罐,想做出越来越多的“太二”。这就极有可能导致每一个品牌都无法蓄力,最后只得陷入平庸,它就这样一直被“机会”牵引,反复循环。
短短2年,太二酸菜鱼餐厅从4家发展到65家。招股书表示,预计自2019年至2021年新开设约370间自营餐厅,其中约240间太二酸菜鱼餐厅。大有趁热打铁、充分透支太二品牌之意,待品牌影响力被消耗殆尽,似乎就可以直接切入下一个品牌了。
从目前的轨迹来看,九毛九的侧重似乎也从餐饮本身跨到了品牌运营上,从A股、港股招股书对于九毛九的描述变化也可见一斑:“发行人是以九毛九山西面食为主打品牌的快时尚餐饮连锁企业”变成了“我们是中国领先的中式快时尚餐饮品牌管理及运营者。” 核心能力也变成了它还能不能孵化出下一个爆款品牌。
但是九毛九也不能保证能够复制太二的成功,与太二酸菜鱼同期孵化的还有“不怕虎牛腩煲”、门店已经关闭或对外转让,2016至2018年九毛九还关闭了椰语堂餐厅、咧嘴餐厅。同时,这些新品牌的尝试还带来了大量的开支,也拖累了九毛九的业绩。招股书显示,2016-2018年,其它品牌分别亏损123.2万元、248.5万元、954万元,亏损持续扩大。
长期来看,九毛九的战略是混乱的,这也使得它很难成为面食界的海底捞。
《中国餐饮报告2018》显示,2017年年底比年初新增了311万家餐厅,但也有285万家餐厅在这一年中倒闭。中国的餐饮品牌从来不缺新鲜的血液,也不缺爆款,少的是一家老店。
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