为什么便利店的收银员总劝我下载App?

周佳桔 Analysys易观 2019-09-03


撰文|周佳桔

编辑|何垚垚


便利店是指位于居民区附近的实体店或网上虚拟店。自1995年引进国内至今,便利店的发展格局也发生了巨大变化。作为零售行业的重要组成部分,无论是从线下转向线上的全家、7-11便利店,还是从线上落地到线下的“便利蜂”、“苏宁小店”,大多已具备完善的经营管理模式。


电影《头文字D》中多次出现的便利店场景,成为许多80、90后的便利店初印象


在新技术、新模式、新品牌不断涌现的情况下,便利店又将如何杀出重围?秘密就藏在那些不厌其烦问你“有下载App或者登录小程序吗?可以领取积分”的收银员台词里。

 


为什么他们总劝我下载App?

 

当我们去便利店买完东西结账时,店员经常会对我们说:您好,请问您有下载我们的APP吗?消费所得积分可兑换礼品,还有活动优惠券可以领取......

 

无论是APP、小程序,还是H5,都能将线下用户“拉”到线上进行消费,这也是便利店经营者们开展精细化运营关键步骤。

 

对便利店的经营者来说,积累线上数字用户资产并对此进行管理,可以不断提升自身的竞争能力;常规意义上来讲,有这三点作用:


01

精细化运营,实现获客、活客与黏客


 

根据数字用户资产展开客户获取、客户活跃的相关活动,增强客户的粘性。

 

02

打通线上线下平台,全渠道数据跟踪



无论是线上还是线下,数据来源都不止一条通路,如何庞杂的数据来源打通,利用数据分析工具进行统一管理并形成可视化的数据看板,辅助便利店的运营策略就是一门技术活了。 

 

举例来说,某便利店品牌(从互联网线上发展到线下)一年上报数据以“亿”为单位,这么大的体量下,需要的不仅仅是全渠道的数据整理合并,还需要拥有多种分析方式来查看数据变化进行预判的工具。

 

易观方舟运营数据一览图
 

03

看板共享,实时掌握业务情况


 

对于全国性跨区域的便利店品牌来说,当便利店的管理及运营人员需要复盘时,比起固定时间开会讨论的时间与人力成本,有一个可以随时查看业务情况的可共享看板,显然是更明智的选择。

 

易观方舟看板共享
 

从这儿可以看出,便利店虽然是传统行业,但其实非常需要数字化来升级。



便利店的运营,需要分析哪些维度的数据?

便利店场景的数据看板搭建指标体系
(由易观赵悦、李钥、范书妤提供
 

便利店场景完整指标体系搭建,需要满足三大方面的需求,即市场、运营、营销。

 

01

市场方面,侧重分析新增用户流量



通过结合用户画像分析和便利店流量分析(尤其是新增流量),来确定店内用户偏好,确立自身的市场定位,为便利店制定基于用户偏好的长期市场扩张战略,赢得市场份额。

线上订单首次支付方式一览图
 

用户偏好包括购物领域偏好、消费时间偏好、消费地点场景偏好等。

 

便利店对用户偏好进行分析,从而得出关于用户购物时间、地域、领域等多方面的结论。通过这些结论,才能更好地确定某一区域的食物与日用品等不同商品种类之间的上架比例、保质期较短(鲜豆浆、三明治等)的食物的正确上架时间等。


02

运营方面,着重分析用户行为


 

便利店的运营者可以着重于用户的日常运营,在把握用户概况的同时,通过线上线下用户消费行为来进行分析,从周和单日两个不同维度来解析市场状况,由此助力便利店打通线上线下渠道,实现精细化运营。

 

购买转化一览图
 

用户运营需要了解用户行为(购买途径等)和用户状态(年龄区域等),通过构建更有效的用户运营方法,可以让用户更愿意使用你的产品。

 

03

营销方面,制定活动方案


 

便利店的运营者可以结合自定义用户分群,进一步运用于分析和触达。同时针对用户对促销活动不同的敏感程度,制定相应的短期营销方案,完成活动监测和活动复盘,这样的检测与复盘均为便利店短期促销的活动管理。

 

当APP和小程序上线后,便利店可以根据精细化运营将用户分群,并由此来分类不同的活动和优惠券等。

 
  • 对于几乎不用优惠券的用户,可以对其推出折扣价;

  • 对于购物(早餐、午餐等)多份购买的用户来说,可以对其推出套餐优惠;

  • 对于消费频率较高的用户,可以推出拉新代金券;

 


无论是确立市场定位、精细化运营,还是营销活动,都需要便利店前期的数字用户资产积累,而成功的定位、运营及策划,也是在为便利店积累更多的数字用户资产,二者相辅相成,相互促进。

 

今日互动:你知道全国门店数量最多的便利店是哪家吗?


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