独家|决战蓝海?还是盲目跟风?ETC“抢客大战”背后的冷思考

王雪冰 中华合作时报农村金融 2019-09-10

导 读


最近,朋友圈被ETC营销广告“刷屏”了,ETC成为2019年银行业最火业务。面对这项“最火业务”,银行究竟该如何有序推进?
目前火热营销的背后,有着怎样的行业问题?
银行、政府、监管等各方,在ETC推广中应该扮演好怎样的角色?
《中华合作时报》记者近期展开了深入的行业调查。


作者

中华合作时报实习记者  王雪冰


“XX银行ETC过路费7.6折!还送过路费!扫码办理!即刻薅羊毛!


“本人XX银行员工,电话微信同步,可上门为您办理ETC。”


“XX银行对公ETC上线啦!成功办理XX银行ETC记账卡免费赠送车载电子标签,赠送100元通行费”


……


最近,朋友圈被这样的ETC营销广告“刷屏”了,一波又一波的优惠信息看得人眼花缭乱。有的银行甚至为了完成ETC业务指标,不惜发布“不安装ETC将不享受节假日通行免费”这样“偷换概念”的不实广告信息。


随着国务院、交通运输部关于推广高速公路ETC相关政策的出台,ETC成为2019年银行业最火业务。面对这项“最火业务”,银行究竟该如何有序推进?


目前火热营销的背后,有着怎样的行业问题?


银行、政府、监管等各方,在ETC推广中应该扮演好怎样的角色?


《中华合作时报》记者近期展开了深入的行业调查。


疯狂ETC:跑马圈地乱象丛生


调查中记者发现,银行瞅准的是ETC这块儿“大蛋糕”背后的潜在利润。


一方面,通过ETC这个载体可以获得一大批优质客户,从而有效拓宽客户群体,而有车一族恰恰是消费需求稳定的高价值客户群。他们资质相对良好,可以衍生出很多金融服务。


另一方面,ETC业务可以让金融更加生活化,带来大量的活期存款,从而更好地培养客户的选择惯性,提高客户粘性,提升客户活跃度、忠诚度和认同感。这一系列对银行来说看得见的“政策红利”,让不少银行大呼:千载难逢的行业风口终于来到。


随着各家银行争先恐后开展线上线下ETC推广,越来越多的利益相关者希望从中分得一杯羹。这中间一些问题开始暴露出来,好端端的一壶茶,煮变了味儿……


首先,为了跑马圈地抢占市场,不少银行开始大打价格战、礼品战,一味地简化办理程序,减少审批流程,甚至无需任何审核,直接扫描小程序二维码就可以办理。还有消费者向记者反映,在网上申请没有通过,ETC设备也没有拿到的情况下,自己银行账户里的钱却已经被划走,甚至有些卡片还有被盗刷的风险,而涉事银行对此却鲜少做出提示。


其次,对银行来说,下达数量巨大的ETC任务指标,是必须攻下战略高地的有效手段,而对于基层员工来说,则是难以完成的业绩指标。很多银行把ETC营销指标完成率和KPI挂钩,时间紧、任务重,还要求员工整体赶上序时进度。


繁重的任务指标,导致ETC营销乱象丛生。


有的银行员工迫于业绩压力,甚至采取曲解国家政策信息、捆绑隐性服务、穿着“警察”字样反光背心在高速公路收费站拦停车辆等违规的方式进行宣传。除了宣传违规,个别银行还出现了业务违规,例如要求ETC车主交纳一定的保证金,并在使用ETC期间永久冻结;如果通过银行办理ETC业务,不能使用借记卡,必须办理信用卡。有些银行还将此类明显侵害车主合法权益的规定,堂而皇之地写在合同的格式条款中。更有甚者,在客户不知情的情况下,通过一些非正常途径获取客户车牌信息,进行ETC签约。


非理性厮杀:暴露粗放式管理漏洞


各银行之间五花八门的优惠政策和无序竞争,在一定程度上反映出了银行业管理的乱象。


记者从多家银行了解到,现在每一个OBU设备的硬件成本是110元到200元不等,所投入的营销成本每户约200元左右,总成本费用在300—500元之间。这还不算为了提高竞争优势而给车辆提供的免费安装、通行费打折、送礼品等成本。在推广ETC业务中,银行普遍耗费了巨大的人力、物力、财力。


此外,有车族们往往都会接到来自多家银行的ETC办理邀约,其背后所反映出的问题是,各家银行都在单一按当地的汽车保有量下达任务,缺乏科学的客户流量分析,同时缺乏对ETC客户的金融产品服务跟进,交叉营销能力不足,容易造成设备资源、人力资源更大的浪费。 


而这些高昂成本所带来的客户贡献度,却还是一个难以估算的未知数。


目前来看,有车一族的确是潜在的优质客户,但是又能有多少转化为银行的实际优质客户?据了解,大部分车主在安装ETC电子标签设备之后,除了在账户里存几百块钱作为通行费保证金之外,并未与银行有太频繁的业务往来。当客户需要理财、贷款、贵金属等金融业务时,仍然会对不同的银行相互比较,选择性价比最高的产品购买。


ETC的疯狂营销,充分暴露出银行“粗放式管理”的软肋,不计成本与不惜代价的背后是精细化管理、精准营销的严重不足。对ETC业务的后续管理,同样考验着银行的管理与服务能力。


后续产品服务方面,银行要做好车主后续的充值缴费,以及设备维修和更换等服务,完善服务链,才是留住和转化客户的重要保障。


后续业务推广方面,银行一定要严格审核除自营产品外的第三方代销机构和产品的资质,做好风险防范、风控建设与合规尽调,避免对客户产生不良影响。


回归理性:多方联合整治


在这场硝烟弥漫的“抢客大战”中,各家银行争先恐后、纷纷入场,然而,普遍抱有害怕“一步慢,步步慢”的心态,未建立明确的盈利模式和长效营销管理机制


采访中记者发现,针对行业营销乱象,各地监管部门并未开展有效的整治行动,健康的市场环境还需要多方联合规范。


对政府和监管部门来说,首先应该统一宣传口径,推动出台ETC管理细则,明确利益相关方责任,正向引导规范有序竞争;在增加ETC车道的同时,给予相应的OBU设备采购费用补贴;有业内人士建议,ETC业务由政府交通部门主导,以车主户籍属地或居住地选择银行,并统一制定通行费打折最低限度,严禁滥用优惠手段吸引客户;加大监管力度,严厉制止和打击ETC业务之外的捆绑营销和搭售乱象,利用定期检查、点对点督促指导、市场调研和举报相结合的机制提升监管效果;督促银行等金融机构规范ETC营销行为,与地方运营部门加强工作联系和沟通,共同促进市场稳定。


对银行来说,首先应当牢固树立与客户合作共赢的经营理念,进一步整合权益性资源,优化准入门槛;其次,加强管理和组织领导,抓好督查考核工作,增加员工教育培训活动,避免员工主观上作出恶意竞争的不当行为;再次,要以绑定ETC支付为契机,增加加油站、就餐、缴费等ETC应用场景。以场景支撑服务,延伸服务半径,挖掘用户消费价值。


对像农商银行这样的区域性银行来说,应当发挥自身优势,做好精细化管理营销。深入农村阵地,开拓农民农户市场,抓好ETC项目日常组织协调工作和业务推广、业务维护等环节。同时,开展交叉营销,点面结合,提高综合营销效率,做好奖惩考核和后续服务对接;做好销户控制,严禁办理后立刻销户;构建客户分层分级管理体系,促进服务与营销高效协同。


作者简介


王雪冰

《中华合作时报·农村金融》实习记者

勤能补拙  厚德载物

她的微信:T396172416


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来源/中华合作时报·农村金融

主编/刘小萃  新媒体总监/李博  制作/王雪冰

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