Re-Sale为什么这么难 #220

yevon_ou 水库线下 2019-09-15


旧文重发系列

Re-Sale为什么这么难 #220

随着营销的深入,市场割裂越来越严重。

一)闻所未闻

北京是一个很干燥的城市。前二天我在洗手间摸来摸去,想要找一瓶护肤霜。

那瓶9500,碰了剁你手”。俺LP冷冷地说道。

我吓了一跳,拿起这瓶晚霜看看。50ml九五港刀,La Prairie这是什么玩意。

对于一个护肤知识还停留在美加净,欧莱雅年代的化石古董,我表示从未听说过这个品牌。不明白它的精妙高科技之处,也不明白女人抹一次脸伍佰元。

但是看俺LP的态度,似乎素之若然。这个品牌就象吃饭喝水一样根植在她的生活之中。对于品牌的忠诚度和认知度是如此地契合入微,以至于她办了张VIP卡。[1]

“La Prairie至少比LAMER好,因为LAMER我听说过”。我眯着眼睛想。

二)四位一体

随着营销的深入,市场割裂正变得越来越严重。

在前面一篇《市场营销入门 #210》中,我们说到,假如你把市场分为男人,女人,老人,小孩。则女性专用用品,完全不必考虑男人的想法。

在我的生活中,我根本接触不到La Prairie这个品牌。

我每天开车出门,在大食代吃早餐,看财经杂志,购买科幻及历史类的书刊杂志。逛商场只逛B1层的Citysuper和6F的餐饮层。

我基本不看电视只看DVD,上微博关注宇文若尘和G油渣,微信关注的是冬川豆和布尔费墨。线下联系的是多军群和御用中介。在我的生活中,几乎接触不到La Prairie。

而俺LP的生活和我很不一样。她坐飞机头等舱,视频广告里就在放La Prairie,拿过一本机上杂志,杂志上广告是La Prairie。去美容院做个SPA,美容院刊物上是La Prairie,宣传小卡片上是La Prairie,技师和她说聊起来是La Prairie。

她逛商场,只逛1F化妆品和2F,3F女装区。恒隆国金之中,La Prairie专柜无所不在。她刷刷微信微博,关注的大V推荐La Prairie。看看优酷土豆,推送的短片是La Prairie,联系二个闺蜜喝茶,大家谈论的是La Prairie。

让我数数多少个La Prairie,十几个了吧。似乎无处不在,La Prairie将她包围。那你说,你买不买呢。

这个被叫做“四位一体”。

在营销学上,有所谓的4P:Product,Price,Promotion,Place。产品价格促销货架。

这四样东西,要全部针对性的聚拢聚焦在一点上。不仅仅产品是“10,1,1,1”的打分设计。

而且广告,促销,货架专柜,全都是“10,1,1,1”的摆放布局。

如果总资源有限,那就要高度精微聚焦到一个针点上。

真正专业的做法,你是个男人,我该就让你一辈子见不到La Prairie这个品牌。你根本不知道它是啥玩意。

你是个女人,而且是高收入女人。我就让你生活在La Prairie的海洋中。抬头走到哪见到哪,到处都是La Prairie广告。

三)广告费


这是一句超有名的话,也是现代广告学的核心。

你去地摊上买二本广告学的书,看得头昏脑胀,到最后也没搞懂是在说些什么。其实现代广告学的核心就一句话,“购买尽可能少的广告”。

为什么,因为Media非常非常地贵,超级超级的贵,不可想象的贵。

你一个机构,分公司运作一月。可能也就几百万的营业额。整家公司运作一年,N个分公司累加,可能也就几亿销售,几千万利润。放A股都算主板公司了。

可是Media的成本是以秒计算的。最顶级的媒体,一秒就可以上百万。

哪怕很渣的媒体,30秒六次,每个Round二周,烧几十上百万也是正常。

一个产品,一年多打二个Round,今年利润就算是废掉了。

一个产品,一年多打四个Round,财务报表彻底没法看了。你想办法和总部解释吧。

因为Media超级超级地贵,所以每一个产品经理都挖空心思。想尽一切的办法省钱。在满足需求情况下,买得越少越好。

这其中一个主要技巧,就是市场分类。

广告一般是按照用户收费的。计价单位是CPM(千人成本)。也就是说,有多少人看见了,我就问你收多少钱。

这里面,广告的选购,就有很大学问。

譬如说,地铁广告是一个很好的媒体。受众量大,人流更新率快。

地铁的主要对象,是屌丝们。如果你想推广一个App,或者给好声音/达人秀做广告,地铁无疑是极佳选择。

地铁的问题是,他的受众是男人女人各50%的。

如果我是卖洗发水的。我就绝不会选择地铁做广告。

因为超市购物,只有女人才会买洗发水。家庭妇男少之又少。

而地铁广告是按“全人口”收费的。也就是收了二倍的钱。有50%经费被浪费了。

对于卖洗发水,洗衣粉,衣物柔顺剂之类的,女性杂志才是更好的选择。

同样道理,CCAV是全国性最大的媒体。但你很少看见LV,GUCCI等超级大牌在上面做广告。最多只有一些产业链最最最低级低端的品牌,譬如Lux香皂。

因为CCAV虽然覆盖面广。但他的受众,主要是8亿农民。

而如果你卖的是奢侈品。8亿人口中可能只有0.01%才是你的客户。但CCAV却要为全部的8亿观众收费。

这自然是得不偿失的。头等舱机载杂志,才是更好的选择。

四)题外话

插播一句题外话。在整间公司中,油水最足的是哪个职位;

其实是媒体经理。

众所周知,油水来自于“采购”。花钱的是大爷。采购部一向被认为升职无望捞钱最快的部门。

公司采购最多的是什么,是文具么。不是,那是骗小孩的。

是大宗原材料么。也不是,因为太多的人眼睛盯着。而且有KPI指标考核,操作余地也不大。

公司真正单一标的采购最大的,其实是媒体。

一间公司,动辄有一二亿的媒体预算。而整个市场部下辖媒体组,可能也就二三个人。

媒体同时又是一个价格极其不透明的行业。

同样一段卫视广告,灯箱广告,刊物广告,报价究竟是6000万,还是5500W,没有任何人知道。谁也不能计算得这么仔细。

就我接触过的案例。媒体的折扣是很深很深,乃至于惊人的。

我接触过最深的一个例子,是一折。报价500W的广告费用,其实最后50W就可以拿下来。

这是惊人的空间。

在这个领域里,媒体经理具有巨大的权限。他可以选择采购哪家媒体,用什么费用,采购多少媒体。

在公司架构中,媒体是唯一的奇异的一条线。他虽然是中层经理,却是唯一和Director级一样,直接向总经理汇报的。

因为媒体实在太重要,金额太庞大。所有媒体行为都需要总经理本人签。

但你以为总经理能分得清6000W和5500W,真懂某项媒体计划的真实成本是多少吗?

不张扬的位子才是真赚钱的位子。

五)和楼市的关系

水库论坛是一个专讲楼市的订阅号。今天我们又花费了大量的篇幅,来讲营销定位,四位一体,这是什么意思么。


我们解释的,其实是篱笆网友常见的一个疑惑:“当年我一眼就看中,超级喜欢的房子。为什么现在想卖却卖不掉”。

因为随着营销的深入,市场已高度割裂。

好像我举La Prairie的例子。它是卖给女人的,所以只针对着女人做广告。在我太太的生活社交圈内,它无所不在。

而在我的生活社圈内,它根本不见踪影。

这样做最大程度节省了广告费。也是我说La Prairie比LAMER好的原因。你可千万别看反了。

男人心中名气越大,其实越不好。说明他品牌定位失败,广告预算浪费。

“不必在意别人的想法”。只要最终掏钱者喜欢,那就嬴了。

至于她老公的看法,完全可以无视。

回到房地产的市场,你以为平平无奇的一件事。其实KFS在N年前就开始准备了。

从KFS拍地之前,他心里就有了计划。这样一个地块,以后造什么形状的房子。

我是内环,中环,还是外环。将来造出来是豪宅,高档住宅,还是经济适用房。

对应于我的住宅档次,我应该开发70㎡,90㎡,120㎡,140㎡,还是200㎡住宅。

对应这个住宅档次,是否应该精装修,洁具应该选哪个品牌。

景观,会所,该如何设计。物业费定在哪个档次。

当我土建基本完工,开始销售。我应该在哪些媒体投放广告。

价格定位如何。开盘当日,有哪些促销活动。

售楼员的说辞如何。我的楼盘卖点是什么。竞争对手是哪家。

朋友,当你来到售楼处,买下一套房子的时候。

你以为是纯“偶然”的么。是随随便便逛街进来的么。

不,那是KFS几年前就布下的一个局。专门为你这样的身份地位、家庭人口、口味偏好,量身定做的产品。且刻意投放在你会阅读到的媒体。

你能够走进售楼处买房子,这简直就堪称神迹啊。

好了,现在你准备卖房子了。准备“保值升值”。

你去中介那一挂,然后自以为客户就会“扑通扑通”地跳进来。

朋友,你想“卖给”的那个人,他是怎样的客户。

收入多少,年龄多少,家庭人口多少。喜好什么,阅读怎样的杂志,你如何把售房信息推送给他。

你对此一无所知。你甚至都从来没考虑过这个问题。你几乎是二眼一抹黑地“挂牌”,自以为就可以卖房了。

KFS在整个流程链上投入了巨大的心力,并且在设计师营销广告上花费大量的金钱。你以为这些都是白扔的么。

而你倚靠的,仅仅是极度不可靠的“中介”。你以为中介能干些什么,尤其是上海的中介。

发广告市场定位寻找客户?我呸,上海的中介只会吹牛。

更为糟糕的,买一手和买二手,通常是二批人。二批完全不同的客户。天差地远。

每一个楼盘,当KFS卖给你时,都精心调整至“最佳”状态。宛如俺LP被La Prairie重重包围。

而当你想“卖出”,想保值增值的时候。你往往面对的是另一群客户,一群完全不同的二手房偏好客户。

之前所做的每一项专属优化,针对广告,现在都不适用。

好比你举着一瓶二手La Prairie,想卖给我这个男人

然后满怀疑惑地问,当年这么大热大卖的东西。为什么现在无人问津。为什么我这个男人,表示从未听说过这个品牌,也根本不感兴趣。

Re-Sale是一件极难的事,请仔细深入想一想。只有职业炒家才会告诉你真相。

六)某情圣的故事

最后,让我们再讲一个悲惨的故事,来作为本篇结尾。

话说某人啊,另一个情圣;他LP是日本人。小时候是大日本帝国驻缅甸大使的女儿。

稍微知道一点缅甸独立史的朋友,自然就会明白这个职位的意义。

大使虽然没什么金钱收入,但女儿却是从小象公主一样养大的。去总统总理府踢毽子,都是随身带三十几个保镖的。

女儿长大了以后,要嫁人了。钱虽然不多,但眼界自然是极高的。

他们去到了Chaumet买戒指。全球三大顶级品牌之一,皇室御用品牌。

最后挑了一枚1克拉的钻戒。花了250万HKD。

据说等他们离开商店之后,店员立刻就拉下了门闸,今天就不营业了。然后里面开了香槟,放起摇滚乐,店员们挑上桌子开始狂欢。

据后来人的说法,整家店一个月的任务是卖出一件商品。只要卖出一件,整个月都够吃穿用务了。

这个故事告诉我们的是,“附加值”有时候可以在商品中占到怎样夸张离谱的地步。以至于商品本身完全不保值。1克拉钻戒通常市场价格在1万元RMB左右。

(yevon_ou@163.com,2015年6月8日午)


[1]不管她买什么,刷的都是我的卡。


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