为何我们的托尼老师越来越贵?

人物 人物 2020-05-26


们追随自己的托尼,辗转在城市的每个角落。从这家连锁店到另一家沙龙,从这个网红店追到他的工作室。当然,托尼老师们也牢牢地抓住了这些顾客们的美发需求和心理动向,让他们完全地,相信托尼,理解托尼,依赖托尼,就算托尼贵了还是要选择托尼。




文|卜妥妮
编辑|楚明


 

                                            

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一周前,小赵去剪头发,结账的时候发现涨价了。

 

上次还价值380元的头发,瞬间涨到了500元。面对自己头发的增值,她并没有感到惊喜,而是产生了错愕,「啊?涨价了?」还未细细咀嚼为何自己的头越来越贵,她的托尼老师立刻走出来,搂住了她的肩头,「我今年涨了一点。」小赵没有别的反应,只是回答:「恭喜,恭喜。」

 

剪发越来越贵,已经成为一部分人的烦恼。你今天见到的托尼老师,可能明天不再是原来的他。因为,托尼涨价了。

 

有这么一部分人,他们对发型有着精致的追求,头发是他们对生活态度的呈现,也是一种体面。他们会把剪发的频率保持在两月一剪,甚至每月一剪,大多是短发女性,也不乏男性。与在超市理10块钱头发的老大叔,或小区水果摊边上35元理遍天下的人群不同,他们几乎都拥有自己的「托尼老师」。

 

图源视觉中国


他们会追随自己的托尼,辗转在城市的每个角落。从这家连锁店到另一家沙龙,从这个网红店追到他的工作室。当然,托尼老师们也牢牢地抓住了这些顾客们的美发需求和心理动向,让他们完全地,相信托尼,理解托尼,依赖托尼,就算托尼贵了还是要选择托尼。


传媒行业从业者小陈就是一位托尼的追随者。她跟着这位托尼老师快2年了,工作换了,托尼还没换。

 

前几天,对托尼始终忠诚的小陈又要去剪头发了,她叫上了我,试图让我这种一年最多做两次头发的不精致女孩,实地感受托尼的魅力。

 

这家店在北京城最繁华的商业地带,一家前段时间搞店庆单日销售额破了10亿的商场附近。店里的紫阳花开得很好,阳光透过落地窗打下来,落在实木桌子和纯皮制沙发上。

 

全套巴黎卡诗洗发设备,洗发加按摩超过20分钟,期间我一度以为小陈已经剪完头发,殊不知当时她还在躺椅上享受这一切。

 

开始剪发了。托尼果然很了解小陈,没怎么沟通就动剪刀了。他的剪刀昂贵,是从日本带回来的,特意为他的粉丝服务。聊到最近全行业都在涨价的现状,托尼表示非常能够理解,「毕竟随便做美容都要1万元,剪头发大几百真的不算贵。」

 

托尼没有意识到,相对美容来说,剪发更属于生活的一种必需品,涨价一定会引发不安。实际上,这种必需品的涨价背后也有吹出来的泡沫,一戳可能就会破。

 

美发店大概是世界上最会起头衔的行业,设计顾问,设计督导,设计大师,资深设计,设计总监,创意设计,高级设计,根本分不出来区别。

 

没关系,在美发行业摸爬滚打了10年的发型师小李,表示他也分不出来区别。他透露这就是行业里包装自己的一种方式。头衔足够花哨,先把顾客震撼住,掏钱的时候也就心甘情愿了。想简单粗暴地去评判一个人的剪发水平,不用看头衔,主要看价格。

 

比如,在小陈剪发的发型店,最便宜的是高级设计师,188元,其实是刚刚从助理升上来的新手。接着是288元的资深发型师,388元的技术总监,588元的沙龙总监。虽然都是总监,沙龙不知道怎么就比技术高200块钱。在这家店里,我们发现还有一个神秘的人物——艺术总监,他的剪发价格是2500元。

 

当询问这个艺术总监是谁的时候,前台偷偷压低了声量告诉我,是老板。这时候我看到了一刀价值2500块钱的老板正坐在店门口晒着太阳,一身颇为低调的奢侈品,大背头和皮鞋一样发亮,脸上透着与这家店格格不入的威严。2500块剪一次头发的人存在吗?我悄悄地上大众点评搜索了一下,有人特意从别的城市飞来,专门指定要剪2500块钱的头发,甚至有人把这个习惯坚持了十几年。

 

有人剪着2500元的头发,而我们还在讨论着为什么托尼越来越贵。果然,还是贫穷限制了想象力。


位于北京工体附近,人均消费914的某造型店。  图源大众点评

                                            


2


想要知道托尼们为什么越来越贵了,要先分析他们做过的一些迷惑行为。在发型界,有一种神秘的涨价预兆,叫进修。

 

去日本进修、去韩国进修,在美发行业变成了一种潮流。就算只去了5天,该有的流程一个都不会落下:发朋友圈、与大师合影、打卡当地网红美发沙龙,回来涨价。


文章开头的那名小赵,在我的提醒下突然恍然大悟,前段时间她的托尼去过韩国。每个月都要去美发沙龙做头发的小张也回想,她的托尼隔一段时间都会涨价30元,节点都是在他进修回来的一周后。由于涨价幅度比较小,小张也都默默接受了,等她反应过来时候,她的剪发费用已经从210元变成了330元。

 

小李透露,进修绝对不是涨价的决定因素。除非一位多年不涨价的资深发型师,正好去了日韩进修,回来之后涨价还算可以理解,这时候的涨价更多是基于他的年资,而不是进修。能够配得上「涨价」的进修至少应该进入日韩的专门培训班,学习一段时间。五天的进修,飞两天,玩两天,最后一天参观店铺,回来之后剪出来的头发不会有太大变化。当我询问拥有了500块钱昂贵发型的小赵,韩国回来的托尼技术有没有进步的时候,她回答,并没有。

 

在所有包装术中,进修是最不费钱不费神的一种,也是引流最少的一种。想要吸纳更多的追随者,大众点评是个好东西。从连锁店跳出来,单开工作室的小李过去也在大众点评开通过页面,那时候不少人通过这个页面找到他,流量很不错。流量就意味着收费,3年前美发行业在大众点评上开通商户是不需要交费的。2016年开始,小李发现连最基础的普通页面都开始收钱了,一年1万元是标配。1万块钱,只能为顾客展示基本信息和价位,XX区排名第几、打折券、上推荐页都是另外需要交钱的。


抖音等短视频平台火了之后,还出现了另一种包装引流的方式——变身术。

 

总会看到这样的视频,一个特别邋遢和普通的女孩在发型师的打造下,瞬间变成了一个时尚精致girl。这让许多人产生了一种不切实际的幻想:好的,我也可以。

 

实际上,据一些资深发型师透露,这些网络直播或短视频里的变身girl都是专门的发型模特,为了发型师引流而精心挑选的种子选手。很多人沿着视频里的链接找到发型师的时候,和想象的大相径庭,很失望。别难过,人家本来就好看,就是专门为美发而生的。

 

抖音上的托尼老师展示变身术。 图源抖音


为了让美发沙龙看起来有所不同,还有一些更诡异的操作。小陈去的美发店,习惯把发型师藏起来,不让人发现。托尼解释,这样可以不让顾客发现店里还有很多发型师是待命的,是空闲的。还有一些店干脆让发型师打扮成顾客的样子坐在镜子前,同事之间互相剪发,造成整个店铺一派繁荣的景象。

 

一些网红店就在这样的包装下,逐渐走向高端,价格也水涨船高。多名发型师都表示,一家网红美发沙龙的成本除了人力、房租以外,最大的开支就在广告包装上。包装的钱从哪里来呢,当然从顾客身上来。成本一提升,就不得不把剪发价格也提上去。发型师是没有选择权的,他们的定价是由老板定的。店里的抽成可能会高达70%。 

 

小李曾经在上海的韩国美发店做过很多年。在那里不太会有发型师包装自己,等级最多只分三级,但大部分的发型师价格、水平不会差异太多。

 

在日本东京涩谷区最有人气的美发沙龙里,发型师只有两种等级,「造型师」和「高级造型师」,但价格不是根据等级来规定的。宣传页面极其简单,只介绍发型师的基本履历和擅长风格。一些店铺的预约条件甚至是,请不要指定发型师。就算指定人选,店长和造型师的价格相差也不会超过600元。

 

跳槽也是涨价的好办法。很多人发现自己的托尼老师涨价都是换了新老板之后,小李以资深发型师跳槽后,发现自己的价格在新店里还不如一些入门级的发型师,心理产生不平衡,就会要求涨价。

 

还有一种最实诚的理由,就是因为生意太好了。这些托尼老师,只能通过涨价来筛选一部分顾客。涨价也许会流失一部分顾客,但留下来的老客们足够为他买单。整体收入变高,工作压力却变小了。这种状况大多发生在对自己剪发技术和作品颇有自信的发型师身上,比如小李。当他涨价60元的时候,他的老顾客们几乎都留了下来,没有离开他。

 

托尼老师越来越贵了,但不可否认的是,剪发的确是一项越来越专业、越来越细分的人工服务。小李认为未来国内的美发行业会有一种趋势,「理发」和「发型设计」的分化会越来越严重。低价的剪发只能叫理发,稍微增加了专业度、设计感的剪发,就应该被叫做发型设计。不论一部分发型师如何变相涨价,仍会有人愿意为自己的美买单。


西安某理发店,店内人员穿着古代服饰为客人美发。 图源视觉中国

 

                                         

3


短发女孩小菲,属于极其理性的消费者。虽然她有自己的托尼,但托尼涨价到一定程度,她就会毅然决然地离开他。

 

上一个她决定离开的托尼是个女发型师。女性在业内比较少见,但也因此很容易积累顾客和好感度,小菲也渐渐对她产生了依赖感。第一次找到托尼的时候,价格还是140元,一年后她又涨了两次价,200元、260元。小菲觉得有点接受不了了,她决定换一个托尼。

 

女性理发师。 图源视觉中国


小菲离开了,但我们还可以继续寻找这位托尼女生。看看她身上有什么魔力,在一年之间三次涨价呢?

 

为了找到这个答案,我带着一个同事去找她剪发。见到托尼之前,同事特意提醒我,这次我只会剪头发的,绝对不会染发烫发的,妥妮,你到时候一定要拦住我。我说,好的。

 

当我们见到托尼女孩5分钟后,一切都变了。

 

在同事去洗头发的间隙,托尼女生找我搭讪,用非常真诚的眼神告诉我,啊,你的头发颜色挺好看的。当时我想告诉她,这是5天前我用几十块钱的泡泡染发剂染的。我还未说出口,她立马补充,但是我觉得你短发更好看,有机会好不好,我给你剪。那个语气温柔到让你无法拒绝,接着她开始从我的脑门分析到颧骨、肩宽,在某一刻我差点忘记了自己来的目的。

 

之后我们试图和托尼女生聊起一年里她几度涨价的问题,她立刻进行了否认,没有哦,并且拒绝继续谈论这个话题。

 

不过,她向我们透露了一个信息,她现在的老板剪发价格是10000元,而她只收260元一点都不贵。而且托尼女生认为,剪发是所有项目里技术含量最高的,染发、烫发交给技师做就足够了。果然,在后来的染发阶段,她并没有怎么出手,几乎交给了一个非常年轻的染发技师。

 

为什么有染发呢?因为我的同事没有抵抗住托尼女生的劝说,选择了染发,付出了计划外的1000元。临走时,托尼女生依旧不忘再次邀约我,下次,一定要来找我剪短发哦,真的,适合你。

 

托尼们能非常准确地掌握住顾客的心理,让你心服口服地花钱还不觉得后悔。甚至是一个小小的刘海,都能够让你完全为之臣服。

 

刘海也是艺术创作的一部分。在不挡住眼睛的基础上,最大程度地保留刘海的长度,让你不得不半个月后再去找他。当你下次要求刘海剪短一点的时候,有些托尼用各种方式让你相信你只适合长刘海。事实上,你已经忘了,曾经在他手上你也是拥有过短刘海的。

 

小李觉得,这就是因为发型师抓住了顾客的口味,抓住了他们不愿意付出失败成本的心理。宁愿随着托尼们涨价,多付一两百元,也不愿意去换一个没有把握,没有预期的托尼。

 

即便几经涨价,小陈也没想过离开她的托尼。换个托尼可能一切都变了,会损失心情,影响工作,继而影响赚钱。维持现状,是最好的选择。

 

这次托尼再一次细心地为小陈抹上了价值720元的巴黎卡诗发膜,把她吹成了精致又时尚的女主播范儿。她也将面临一个选择,她的托尼又要涨价了。这次她还能享受到300元的服务,下一次可能就需要388元了。

 

小陈细细盘算一下,如果每个月来剪一次头发,一年四五千块钱就出去了,还不包括做造型,烫染护理。她有点委屈,对托尼老师表示要剪不起头发了。没想到托尼老师更委屈,声称刚入行的小年轻剪个头发都要将近400块,自己干了20年才300元,这个价格「太便宜了」。

 

托尼还把自己的涨价视为职业生涯的进步,最后不忘鼓励还在沮丧剪发变贵的小陈,「我在进步,您也要加油哦。」

 

 



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