?「我不为了取悦别人,我就是我自己」

人物 人物 2020-05-29


创业之初,完美日记体会了一把身为国货的艰难。


草莽并起的2016年,电商行业的热钱纷涌而至,人人赤膊上阵,想分一杯互联网红利的羹。国产彩妆品牌的质量也参差不齐,多以模仿国外大牌为主。


「偏见不是天生就有的。」完美日记在2017年创立之初就想要彻底打破这种偏见,他们反问,韩国有K-BEAUTY,中国的C-BEAUTY在哪里?


「中国的女孩子应该轻松拥有她们的美妆产品。」三年过去,他们遇到了天猫超级品牌日,成了第一个参加天猫超级品牌日的国货彩妆品牌,C位出道。

 


 

 

文|瞿钟
编辑|陆英






赛道

 

20分钟。即便放在徐小平投资生涯的整个时间线上,这也算得上是一个很短的决策时间。一次活动结束后,他听说三个直男准备一起创办一个美妆品牌,只简单问了两句。

 

「你们创业了?」

「是。」

「我们出这些钱、拿这些股份怎么样?」

还价没超过俩来回,两边握了个手,成了。

 

和真格基金CEO方爱之攀谈了大约半小时后,创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华三个人拿到了他们的天使轮投资。短短三年过去,这个年轻品牌便用销售成绩验证了投资人的眼光。

 

2018年天猫「双11」,完美日记的销售总额在国货美妆中位列第一。每11.5秒,就有一盘大英博物馆联名十六色眼影盘售出。2019年,这个成绩再次被刷新,它成为11年来第一个登上天猫「双11」彩妆榜首的国货品牌,同时包揽天猫2019全年彩妆销售冠军。

 

2020年,疫情背景之下,完美日记更是实现了「超能爆发」。4月14日天猫超级品牌日完美日记首发产品丝绒唇釉仅在当天就卖了80多万支,刷新了唇釉单日销售的行业记录。


 

在逸仙电商(完美日记)联合创始人、COO 陈宇文看来,这个爆款,是完美日记与天猫超级品牌日一起来打造的。通过天猫超级品牌日,借助天猫大数据,「我们一起挖掘出用户的一些痛点和他们的需求,通过我们自己作为一个头部的彩妆品牌在供应链端的赋能,一起打造一个又一个让消费者喜爱的超级爆款。」

 

在遇到天猫超级品牌日之前,三个男人在考察的时候,实实地用足了蛮力。

 

一开始,三个男人全球跑。先去日本、韩国,再逛欧洲、美国。每到一处,先拜访当地企业,再到门店研究趋势和渠道。问得多,买得少。为了让自己看起来不像是偷师的样子,他们通常会装作去给女朋友买东西,一逛逛很久。

 

等到了2017年前后,资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛等等国外彩妆的品牌专柜旁,也经常出现这三个组团问很多问题的男人。为了不被柜员赶出来,他们还是会随机掏掏腰包。买回来的样品,统统堆陈在办公区域内,成了公司研究和学习的标本。

 

走访多了,他们逐渐窥得彩妆市场的空缺和机会。陈宇文发现,不管是唇釉、口红还是气垫BB霜,会随着电视剧的热播和明星的带货而爆卖,火起来像一阵风。「那是单品驱动型的,并不见得适合每一位消费者。」接下来的问卷调查也验证了他们的判断,消费者对于自己的妆容应该如何打造,并没有完整的概念。

 

中国的年轻人缺乏的不仅仅是产品,还有系统的变美方案。明确这一点之后,他们终于厘清了品牌定位:不仅要提供产品,更要提供变美的解决方案。

 

三个曾经连BB霜都不知道是什么的男生,终于在自己挖掘的赛道上,一遍遍地涂花了手臂,「我们自己对产品方面的认知是通过不断地实践获取的,不仅仅是问。2017年和2018年的时候,我们每天都会带妆,涂粉底液。还有手臂试色,基本上我们上班的时候,每天手臂都会涂上几十遍各种各样的产品,然后卸掉,再来一遍,卸掉,再来一遍。」


 

 

「练团」

 

想要在良莠不齐的国货美妆产品中脱颖而出,难度甚于在一个万人女团中C位出道。这是一个漫长的教育养成的过程,两者需要经历的过程有些相似,你需要有记忆点,需要被接受、被喜爱,以及在被选择之后,继续影响那些喜欢你的人。

 

创业之前,三个创始人时常一起打球。后来的合作中,三人的风格也像球场上表现得一样,吕建华是篮板王,擅长近身肉搏;黄锦峰身段灵活,不断得分;陈宇文打控球后卫最多,他喜欢传球。

 

陈宇文有管控全场的能力,他擅长用理性思维完成品牌的感性「练团」。创业对他来说,不是偶然的决定,毕业花了5年时间在证券公司做投资,他学会的最重要的事情之一就是观察行业趋势。2012年前后,他看到大量资金涌入互联网行业,觉得非常有意思,「整个商业模式是重构的。」

 

最大的投资就是人,陈宇文把自己投了进去。他对时间的利用成了办公室里无人超越的段子:因为头发长得快,他专门建立了一个时间模型。如果两周剪一次头发,每次一小时,加上每天起床打理10分钟,一年会多浪费60小时。为了解决这个问题,他每天都戴着棒球帽,被很多人误以为「英年早秃」。

 

整个公司的办公时间也一样被精打细算,三位创始人每天的午餐都会在会议中度过。在午餐会上,他们讨论新品的发布、客户的反馈、互相启发新点子。如果谁的发言过长,陈宇文会忍不住提醒,「挑重要的说。」

 

只有在面对客户的时候,他才会暂时放下对时间的计较。从创业的第一天开始,他就养成了翻看评论的习惯,没有一天间断。

 

完美日记的第一款核心产品小黑盖粉底液就是客户反馈的结果。2017年到2018年,完美日记每个月组织线下粉丝见面会,人数从几个人到几十人,在一次线下交流中,有客户说BB霜持妆时间过短,只能随身携带,应急快速补妆,但客户需要一款能支撑更好妆效的粉底液。


 2019年圣诞节前,完美日记为粉丝举办「奇妙夜派对」


得到这个需求之后,完美日记开始了长达3个月的调试。配方一改再改,出样品,请消费者试用,修改、再试。第12版之后,他们终于得到了满意的回答。

 

基于消费者的需求修改和调试成了完美日记的基因,直到现在也是。接受采访时,陈宇文提到,如今他们依托于与天猫的合作,「依托大数据,跟客户做很多产品开发的共创。」

 

每一款产品背后,都有消费者的影子。陈宇文最喜欢的一款产品,是完美日记最初发布的一款散粉。从2017年3月到5月,团队就一步步根据反馈,对产品的粉质、粉扑的材质、包材的质地做了二十几版的修改。

 

消费者也会记得。三周年的活动上,有一位老粉丝至今保留着那款散粉的照片,从视觉形象到LOGO设计,最让陈宇文感动的是,那位老粉丝说,自己为了这款散粉的不断迭代而决定一直陪完美日记走下去:「我知道你们一定是不断地在优化这款产品。」

 

让陈宇文有些感怀的是,这位「老粉丝」的年纪是28岁。80后的他越来越觉得,自己和消费者之间的年纪差慢慢隔出了一个代际。有时候,只是看着粉丝们的朋友圈,他都能感受到年轻的活力扑面而来。

 

2020年的天猫TOP TALK大会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛也说,「数字显示,天猫沉淀出了一批最为优质的年轻消费者。在巨大成交体量下,天猫超级品牌日2019年场均成交增长54%,连续第4年增速超过40%,95后年轻买家更是实现210%的绝对增长。」

 

陈宇文觉得,天猫帮助他们实现了未来一代新用户的获取和挖掘,选择天猫超级品牌日更是让他觉得这意味着「我们一同来面对未来一代的消费者,共同来把未来一代的消费者服务好」。

 

他发现,二三月份,很多粉丝隔离在家不能出门,有人会在家认认真真化一个全妆,发张自拍,再卸掉。陈宇文从中感受到,年轻消费者的底层价值观已经变化了,「不是为了男朋友或者男生,就是我想让自己变得好看,她们不需要外界给我一个标签,或者是我跟所有人都一样。我就是我,我就是我自己。」


 

 

连接

 

当消费者已经更清晰地认识到自己想要什么之后,品牌要做的就是提供更丰富的可能性。在完美日记三周年这个重要节点,陈宇文提出更换产品的标语和LOGO。从最初的「高品质、精设计、易上手」,变成外延更加丰富、更加贴近消费者的「美不设限,触手可及」。

 

对于销售的期待,完美日记也已经不再满足于数据,他们更看重企业社会责任的思考和品牌文化的传播,一直期望能有个能够放大他们声量的活动。

 

在陈宇文看来,「天猫超级品牌日拥有非常海量的用户,和我们的『触手可及』非常匹配。与『美不设限』也非常符合,天猫上面有琳琅满目的商品,从国际化品牌到国内本土的国货品牌。而且每个品牌有自己的风格,有自己的调性,很多品牌都能够在天猫超级品牌日上把品牌理念得到最大化的延展和诠释。」

 

经过层层PK,完美日记终与天猫超级品牌日相遇,希望能够整合全网的生态力量,打造品牌属于自己的「双11」。

 

能够成为第一个登上天猫超级品牌日的国货品牌,陈宇文觉得这是一个对完美日记很大的肯定。


 

但在疫情发生的这一年,一切都在巨变。原本应该在3月中旬结束质检的产品,直到3月末才打通了很多关键的环节,物料才得以运输进来,真正质检完成的时候离天猫超级品牌日首发还有一个礼拜。

 

时间一直紧张,陈宇文一直记得天猫超级品牌日上线前的那个周末,完美日记的工作人员和天猫超级品牌日的小二们还坐在办公室现场试图把问题一一捋清,还在一起研讨怎么解决供应链端和营销端的具体问题。

 

最终,完美日记与天猫超级品牌日合力打造的丝绒唇釉爆款也证明「天猫超级品牌日是一个超级营销的IP。」陈宇文解释,天猫超级品牌日能够在全网、全链路的输出品牌声量,打造品牌理念。「不但能够有销售额的体现,而且还能够在品牌的知名度和美誉度方面有很好的一个提升。」

 

「作为每个品牌自己的『双11』,天猫超级品牌日早已成为营销的风向标,不断吸引效仿者。」家洛说,天猫超级品牌日从一开始就与众不同,最关键是助力品牌实现跨越式增长,这也是后疫情时代品牌实现营销突围的关键之战。

 

这次超级品牌日,陈宇文又主推了一款与Discovery联名的十二色动物眼影——小狗眼影盘。这款产品推出于疫情期间,当时他看到新闻,有人担心宠物传染病毒,不人道地遗弃宠物。陈宇文心疼了——他养过20多只宠物,对小动物有很深的感情。「作为一个国货彩妆头部品牌,我们能够做点什么?」顶着很大压力,陈宇文联合直播达人李佳琦做了这款产品,把收入按比例捐给动物保护组织。

 

作为C位出道的彩妆品牌「练习生」,完美日记想要承担更多。






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