lululemon运动裤的成瘾者们

人物 人物 2020-06-02


穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下:「我有时间运动,且看看我的身材。」




  

文|三三



成瘾

一条运动裤能够拥有什么样的待遇?除了待在洗衣机,出现在健身房,包裹在各种形态的或紧或肥肉之上,人们实在对它缺乏想象动力。但有一条叫lululemon的运动裤激发了我的强烈好奇,它被折叠在最小号的爱马仕包里,随身携带,排在手机、钥匙之后,拥有绝对重要地位——此行为出自一位在自媒体上晒过100双运动鞋和100个包的时尚编辑。

一次她在上海静安嘉里中心等人,遇到一对男女对话,女人问「隔壁店里的lululemon这种东西有设计吗,要卖这么贵?」一条类似打底裤的运动裤价格标近1000元。这位时尚编辑转头以此为素材写了一篇文章发在公众号上,「我回头看了她一眼,一个从上到下一身淘宝货不会超过399的主,我笑了」。该文章标题是《我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生》。

 lululemon和爱马仕对标,对于一条运动裤是否过于矫情?从2013年5月起,lululemon陆续在上海、北京开设了3家展示厅,到2016年12月才正式开设了第一家门店,至今在中国也仅有25家门店。但确实,它们的背后产生了一系列人们对运动裤的成瘾行为:

最初级的症状是,国外旅游第一站查lululemon店的位置;去瑜伽馆必须背着lululemon的购物袋,一个红且俗的普通编织袋;爱屋及乌,除运动服装之外,还要拥有同品牌的头箍、水壶甚至啤酒。

中级沉迷是对面料进行深度研究,语气里满是材料学家的刁钻与严苛,在以微米为尺度的材料分子领域,解释事物的本质规律。她们可以准确自然地谈到,纤维莱卡含量将提高弹力,双螺纹针织结构提供强大的支撑力和覆盖力,不会产生卷边现象。而去臭的那款,其奥妙则在于纯银通过衣物中的汗液与空气发生氧化。形容触感的词也常绞尽脑汁极尽肉麻,比如牛奶般丝滑,黄油般的触觉,有人不吝夸张体验感,「穿了跟啥都没穿一样,走在路上猛一惊,还以为出门忘穿裤子了。」 

到最高级阶段是该加入一个组织了,可以是一个专门分享lululemon微信群,而在国外早就出现过大批粉丝博客网站,都非官方组织。据观察,以运动服作为正经的群聊主题,lululemon群恐是为数不多一个。群主每发布一款黑裤,和另一条黑裤,群友总能迅速回复提出细微的差别,可能是多两条走线,或是翻开裤脚时,多了一圈从外面根本无法看出的银边。惊叹是常常有的,几乎能听到屏幕外那几百人洋溢到屏幕这头的鼓掌声,「太美了,黄色那款哭了」——尽管在局外人看来,这里的图片和Nike阿迪优衣库没什么差别。

为了理解这些成瘾行为,我探访了门店,与沉迷者聊了聊,甚至潜入lululemon发布活动现场,这并不是要讲一个商业故事,而是试图理解一条运动裤像毒品一样控制人的精神背后的秘密。
      

 模特身着该品牌的运动系列  图源lululemon微博



谁在穿

这真的是一条可以与爱马仕相提并论的裤子吗?北京三里屯太古里的lululemon店是该品牌在中国销量前三名的门店。我在店里试穿了三个最负盛名的系列的裤子,仔细体味了裤子在皮肤最敏感的大腿内侧的触感,看着镜子里的那两条凹凸不平的粗腿,出于对秋裤弹力的肌肉记忆,我迫不及待地问店员,「这个糯软质感、最负盛名的Align系列,不就是一条秋裤吗?」

我在想,对于瘦子,它们叫lululemon,对于稍胖人群,它们只能叫秋裤。

在门店加了店员微信两天后,我出现在lululemon新品发布会现场,地址在三里屯那里花园。这是一个类似小型粉丝见面会的活动,受邀而来的有合作媒体、博主和资深用户等。为了避免尴尬,我事先打听穿着要求,工作人员扔下「随意」二字,但出于谨慎我穿上了自己唯一的一条lululemon。

一进门,我立即感受到由身材和身高建立的界限,那是一个由毫无赘肉的长腿,蜜桃臀以及蜂腰组成的世界。所有人都穿着lululemon,包裹在女性腰部与耻骨之间的紧致线条,也很快令人习惯。这里汇总了同一种着装风格,耳环是一斤重起,眼线往上飞,头发要么染成银白与绿色,要么戴着一顶帽子,上面点着绒毛,调调皮皮的。在现实生活中,她们是航空公司公关、模特、律师和微博女权时尚博主等等。

有店员曾为来店里购买的用户画像,有钱、疯狂热爱运动,此外剩下多是瑜伽教练。她们的共同诉求是,身材需要被看到。

 lululemon举办的线下活动  图源微博lululemon微博


即便我穿上了lululemon,全程也没有勇气把羽绒服脱下。而运动裤在她们身上则展示着一种挺拔,抖擞着长期管理身材带来的自信。前段时间曾引发激烈讨论的《我是个妈妈,我需要铂金包》,可被视为一本研究纽约上东区贵妇行为逻辑的专著。书里也提到lululemon,「穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下:’我有时间运动,且看看我的身材。’」

李嘟嘟的工作要对接很多时尚的客户,她在健身房几次被人抓住手,留下电话,是因为运动服穿得好看。她有一双为紧身裤而生的修长的腿。她的客户眼光挑剔,lululemon能给她营造一种「自律」、「积极」的形象。她去逛lululemon不是一个月去几次,而是一个星期去几次,她已有50多条裤子,每个月能为此花上10000元以上。她形容穿上一套新lululemon的感受,本只做10次的动作,马上能够做15次。

然而,去店里消费、爱运动人群毕竟是少数。一位杂志编辑Zoe告诉我,她从未有勇气去店里试lululemon,面对吉克隽逸般麦色皮肤和玲珑身材的店员们令她「压力很大」,到店里,手在面料上轻轻一握,就消失。她不爱运动,形容膝盖像10岁小孩般完好无损。去年10月开始练瑜伽后,只在网上选购lululemon。

她郑重其事地介绍着可外穿的运动裤上的一条线——在裤背画出了一道半圆形,这是她发现的秘密,穿多年的裤子们都没有这条线,这非常重要,因为会显得臀部更翘。类似的,她还展示了一件衣服上的欧米茄形状线条。她认为,这些设计都让lululemon有一种滤镜效果,除了可以把赘肉包起来,还可以把身上所有的东西提起来。这些设计在三里屯店副店长处得到证实,大数据和人体工程学帮助品牌雕琢一条裤子,一条条线像龙骨一样,可以让小腿处贴一点,也可以让裤裆部位支撑力更强一点。

滤镜之下,这让一群并不热爱运动的人产生一种幻想——穿上lululemon,感觉更像在运动了。数字也印证着,2018年是Lululemon20年以来业绩增长最快的一年,其中中国区电商增长速度超过140%。

 lululemon的上海门店  图源lululemon微博


中产沉迷

更多的人对lululemon的依赖,来自瑜伽馆里的扭力场。在被金融人士包围的国贸,我探访了其中一家瑜伽馆。工作日的下午3点,大课教室里四个人把身子叠成一个个C。三人的后背都露出一个小倒U,这是lululemon的标志,剩下那位穿着大t恤和垮肥裤子——她是新来的。瑜伽老师刘雯观察,90%上课者拥有lululemon。在这栋楼上班的媒体人May,依然记得自己穿着一身200元安德玛闯入瑜伽教室的感受,「冒犯了别人的尊贵。」Nike、阿迪等在贴合和提拉上,确实拖累了身材的展示,且用左手够右腿时,腹部的肉都挤在一起,一件lululemon会让运动更体面点。在双十一到来时,May马上购入一条lululemon,融入一片倒U之中。

在三里屯的新品发布会上,lululemon的人情网被大致勾勒出来。华北区负责人告诉我,发布会的蛋糕是旁边星巴克赠送的,花卉也是三里屯一家鲜花店提供的友情价,门店一般会选在一线最繁华的城市CBD,以此为根据地,和周边的健身馆,甚至是咖啡馆、鲜花馆等等建立联系。他们中的员工,大多是lululemon的客户,常常被邀请参加lululemon举办的瑜伽活动,作为回馈,他们也常帮忙。一家门店,能辐射一个CBD的各个层次的白领,吸引他们走进来。

 lululemon三里屯新品发布会  图源受访者


对于这个独特的品牌来说,最重要的是取得健身馆里瑜伽教练的信任,毕竟这是以瑜伽裤为噱头的公司。lululemon里流传着不少故事,有教练在店铺购买垫子,走时才发现刷卡失败,想把钱再转过去时,店长决定把垫子送给他。之后,品牌邀请教练来参加活动,教练最终成为了lululemon的大使。此外lululemon会给每个员工每月2000元补助,让他们可以去门店附近任何一家健身馆上课,挑选瑜伽教练作为形象大使。合作的方式是,大使穿lululemon上课,而lululemon会给大使购买折扣,或送衣服。与Nike和阿迪达斯斥巨资签下体育明星的传播方式不同,lululemon把每一座瑜伽馆,都变成了售卖场。

我在国贸的瑜伽馆见到教练刘雯时,她才买下一条新款lululemon裤子,教练能获得八五折的优惠。她对自己臀部和大腿的比例有些不满意,而她的工作职责之一是要显得身材好,lululemon帮她修饰了这一点,慢慢地,也成为了她的职业装。

据她观察,瑜伽馆里,还有两群人不穿lululemon,真正的富人和20出头的女孩。

一位富人拥有200多平方的私人健身房,比刘雯所在的瑜伽馆大,她希望刘雯去家里做私教,身上的衣服从来看不出品牌,在做弯腰动作时,能看得出质量只在耐克这个水准。富人们已没有展示的野心,他们只是由衷地认为自己需要运动。而另一群人年轻貌美,每天都是淘宝款各种颜色搭配,lululemon也增色不了太多,她们穿什么都美。

在50岁以下,对品质要求比较多,身材需要管理的城市中产,多是lululemon的痴迷者。美国著名文化批评家保罗·福塞尔曾对中产阶级画出肖像:「地位恐慌」是最有中产阶级特色的焦虑;他们是最谨小慎微的阶层,是企业的螺丝钉,在工作中没有什么不可替代性;他们特别在意孩子的教育,总希望孩子能在社会阶层上再上升一点儿,起码不要下降;中产阶级喜欢那些装点门面的事,总是担心自己的品味,他们想把自己和金钱、权力及品味联系起来,前两样不那么容易获得,所以就在品味上下功夫,用来抵制自己向下沉的倾向。

在福赛尔眼里,中上阶层的人最喜欢藏青色的服装,颜色越柔和暗淡,越有档次,面料生物成分越高越有档次,羊毛、羊绒、丝绸、棉和皮毛都是高档标志。中上阶层会避免穿含有人造纤维的衣服,他们的衣服柔软,有质感。社会等级越高,穿得越低调,身上看不到什么字。

lululemon恰如其分地卡在中产的心坎上,尤其是logo的微妙处理,点在后背裤头,不至于无法区别于人群,也不至于过分扎眼。Zoe尤其受用于这一点,她认为到了30多岁的年纪,无法接受一个大√或者三条杠出现在身上。而一位汽车金融的项目经理Ashley常穿素色的lululemon,她热衷于用最热情的口吻,向朋友介绍lululemon的一切细节,把它当作一场高品质生活方式的输出,「认同这个品牌,就是认同我。」而优衣库等等则不提供此类感受。而让她回归中产生活真相的是,她一般只会在代购群里买lululemon。

图源lululemon微博

 


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