一出漂洋过海的正剧

汽车公社 2013-10-18

(导言)出国回来的人当时就震惊了:“这么便宜?”于是在网上爆发了第一波惊呼,“‘爱她就给她买’的哈根达斯,美国人竟然用一两个钢儿就能吃上,那简直就是中国便利店里的可爱多、绿色心情、八喜冰激凌,有木有?”;紧接着第二波惊呼,是CK开始被调侃为美国的美特斯邦威。在汽车界实现“从美特斯邦威到CK”惊天逆转的要数路虎,这回轮到外国人惊呼了:“什么?路虎是豪华车?”

 

“凤凰”的卖法

 

“麻雀变凤凰”是哈根达斯、CK、路虎的共同点。看起来,人们买起这些国外的“小麻雀”很是爽快。“小麻雀”尚且如此,真正的“凤凰”要起价来就更不打草稿了,一个不留神就被乘以三。


且看,来自对外经贸大学奢侈品研究中心的一项调查发现,中国市场的高级腕表国内外价差达100%~350%,珠宝产品的价差为20%~80%,箱包皮具价差在30%左右,而化妆品的价差在40%~120%,最高甚至达到188.5%。坑爹吧?


不过呢,漫天要价那也得有人买才行。在自由的市场里,价格是由供需双方博弈决定的,价格过高,资本就会流向供给,价格过低,以致无利可图,资本便会流出,直到供需平衡。尽管真凤凰假凤凰们都“很敢”,但他们的定价从价格规律的角度看起来还是合理的,不过是一个愿打一个愿挨而已。


就算符合“价格规律”,但还是有点不符“定价规律”吧。在微观经济学中,产品的定价一般是从计算成本开始的,一块皮生产的东西就应该卖一块皮的价格。但变身“凤凰”的“皮”却不走寻常路,而是自有一套。按照矫情的奢侈品“定价法”来看,产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。这里的重点是最后一个“品牌溢价”。


以一个开瓶器为例,也就是说,它光能开瓶是远远不够的,还要满足人们对于审美的需求,于是就要从设计、概念上追加投入;此外,这个开瓶器必须还要有体现某种文化品位,好吧,或者有成为一个社会地位的象征,等等附加值。所以,奢侈品制造商还需要再投入额外的资金,以迎合后者“精神层面”的需要。这种额外资金的投入,除了设计成本,还有一个重头的营销成本,包括市场推广和销售成本,包括无一例外的在寸土寸金的大商场里开店的门面费,和动不动就请大明星的代言费。


这时候我们会发现,高端品牌贩卖的是一种“精神层面”的审美附加值,而“品牌溢价”能力就基本靠它。确实,上升到审美附加值上,塑造一个品牌就不啻于一个艺术家创造一幅作品,事实上,高端品牌中散发出来的是艺术魅力。


除了这部分“实打实”的溢价,高价游戏能玩下去还有一个有趣的原因。大部分人都是在“一分钱一分货”的告诫中长大的,而且在生活中也多次体验到这个定律的正确性,时间一久,他们就将这一定律转化成“昂贵=优质”的条件反射。以车为例,当人们想买质量最好的汽车,但对汽车又没有什么了解时,便很自然地靠这个公式去判断汽车的价值。价格越高,人们就会偏向于认为应该更有价值、更值得拥有。这时候,单单一个价格就已成为“好车”的触发特征。因此价格越高的车越会导致“想买好车”的顾客购买量大幅增加——就这么跳到坑里去了。

 

带白斑点的灰色马

 

最后,也是因为对“真凤凰”的需求自古就存在。在古代,一匹有着高贵血统的马,能为人带来类似豪华车的荣耀。在《基督山伯爵》“带白斑点的灰色马”的小章节中,基督山伯爵以三万两千法郎买了两匹全巴黎最好的马,卖家说:“有人来向我提出高价买下这两匹马。我不知道是哪个就要破产的疯子派他的管家来找我,事实是我在这上头赚了一万六千法郎。”在还没有汽车的巴黎上流社会,这匹“带白斑点的灰色马”就是上流社会的宾利、劳斯莱斯。


无论时空如何切换,人们都需要在社交场所彰显身份的工具。接着,大仲马描写了一位并不受欢迎的上流社会人士,把“挺秀的马”排在了第一位。“他在常人眼里之所以值得称道,是由于他挺秀的马、戴在衬衫上偌大的钻石和连接上装纽孔的红丝带。”从旁观者的角度来看,也只有马车上套着“两匹膘肥体壮的英国马。”才能算做“上流社会”。


从血统高贵的马到豪华车,从古至今“装点门面”的活儿可谓从一而终,血统纯正。刚在今年9月过世的102岁制度经济学鼻祖凡勃伦,把这种“装点门面”的消费,称之为炫耀性消费。消费的目的是为了炫耀,而非产品本身的价值。他说,随着人们基本生活保障的满足,人们对物质的需求已经不再基于物质本身的价值,人们对物质的占有更多的是基于竞赛的心理,也就是我们时常说的攀比,人们购买是为了要满足攀比心理,而非物质本身的使用功能。因此基督山伯爵用翻番的价格购买“带白斑点的灰色马”,中国消费者用4000多万元购买劳斯莱斯。


如今看来,这种“炫耀性”消费在中国更明显,中国人购买奢侈品是其中一个例证。波士顿咨询(BCG)公司合伙人兼董事总经理廖天舒称,在欧洲很多奢侈品柜台会刻意选择没有明显标识的包装袋给客户包装,而中国消费者则喜欢突出LOGO。根据世界奢侈品协会调查,70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性,而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。这一点与日本早期的奢侈品发展较为相似。


只不过,花大价钱买“LOGO”怎么说也有点冤。从经济学属性来看,奢侈品属于高档消费品,有着高档消费品从社会学、美学角度赋予的生活态度和幸福感觉。如果仅看作“身份证”和朋友圈的门票,也变成了阿凡提脱下“被派去”参加宴会的毛皮大衣,“他们邀请的你,不是我。”我们都知道,阿凡提这是在讽刺认衣不认人。看来,奢侈品也好,豪车也好,都有从财富标签过渡到文化个性、气质和品位标签的必要,就像成熟市场做的那样。



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