路虎:被高估的王者

汽车公社 2013-10-16

美国纽约长岛富豪盖茨比的豪宅夜夜笙箫,纽约各色名流贵胄都齐聚于此,男人们热衷于八卦他高贵优雅、多情深沉的背后隐秘的身世,女人们穿上最华美的衣服,只为在夜宴上与盖茨比来一次偶遇。然而当汤姆布坎农当面贬低盖茨比的出身时,他终于恼羞成怒到几近失控,因为他的确出身贫寒,除了黛西,这几乎是戳进他心脏里唯一的痛。


盖茨比的五年打拼绝对够得上了不起。而他由一个默默无闻的普通人逐渐栖身上流社会的传奇经历,让我忍不住将他与号称“全球奢华顶级品牌”的路虎产生了某种联想。曾经“出生卑微”的“平民车”,进入中国后,仿佛抓住了盖茨比永远未能企及的那一道绿光,甚至被冠以了“越野车中的劳斯莱斯”的高帽子。当本国路虎信徒们信奉着“每个男人都想要一辆路虎,因为那是成功的标志”的逻辑时,不亚于尼克隔着草坪对盖茨比喊着“他们所有人加起来,比不上你一个”时所带来的动容。


在初秋的凉意中,从浦西到浦东走访了几家路虎4S店,除了极光等少数几款车还有一些不痛不痒的促销外,其他几款车要么没有现车,要么需要加价十几二十万才能提车。销售顾问的说辞保持着高度一致,“市场行情就是这样。”都说这世上没有无缘无故的爱,这么多路虎信徒甘愿顶着天价将其推向王座,这份爱又缘何狂热呢?

 

“猛虎”亦是“病虎”

 

刚刚吹灭自己65岁生日蜡烛的路虎,恐怕开心之余内心又平添了一份苦涩。一方面,2012年捷豹路虎的利润高达15亿英镑,相当于24.2亿美元,超过了2008年被收购的总价。而这其中,中国市场居功至伟,2012年,捷豹路虎在中国共交付车辆73347辆,同比增幅高达74%。另一方面,三四倍于欧美市场的逆天车价,将路虎推向了声讨暴利的风口浪尖。路虎售价猛于虎,让更多业内人士想对这个神秘的价格黑洞一探究竟。

在国外折合几十万元人民币的一款路虎车,跨海进入中国后往往身价动辄翻上好几番。高额的进口税费确实是一大因素,按照出口到中国的进口车到岸价需要加征143.75%的进口车综合税率计算,一辆出厂价50万左右的进口车,在中国完税后售价不该超过130万,但路虎却将价格卖到了189万,足足贵出了59万。一款在英国售价98430镑(折合93.34万人民币)的路虎揽胜5.0T尊崇创世版,更是三级跳翻到了279.8万元的高价。


这还不算加价提车的部分,好比近期的路虎揽胜运动版3.0车型,上海捷润和世贸等几家路虎4S均表示需要在原价104.8万元的基础上加价18万到20万元,否则可能就是无限期的等待。尽管路虎高层多次信誓旦旦表示“一旦发现经销商有加价售车的行为,我们就对其进行严肃惩处。”但时至今日,加价行为依然猖獗,却无人有幸看到路虎所谓的“严肃惩处”行动。


事实上,路虎曾经有过一次俯身亲近消费者的机会。自2003年进入中国市场以来,路虎品牌一直是由惠通陆华、中汽南方、上海世贸和大连尊荣四家代理商“垄断”销售的格局,区域总代理的日子过得相当滋润,他们不仅坐收丰厚利润,而且拥有多项自主权。直到2010年,捷豹路虎宣布在华成立全资销售公司,四大“藩王”的滋润日子宣告结束,之前4家经销商互相牵制的局面被捷豹路虎总经销商一家所替代。


“强龙”打败了“地头蛇”,结果是路虎迎来了更彻底的垄断局面。自从收回四家区域代理商的权力后,捷豹路虎公司基本上控制了包括定价权、零部件供应、售后服务等环节的利润,独享了丰厚的垄断利润。与此同时,中国市场也逐渐成为捷豹路虎在全球的第一大市场。

一边是售价与发展势头凶猛,另一边,却是不绝于耳关于路虎品质上的质疑声音。论坛上关于路虎质量太差的控诉不断,更有车主将自己买的路虎称为“病虎”。路虎一向以“硬派越野车”自居,但征服川藏的冒险家却鲜少选择路虎,一位经常出入川藏线的越野爱好者告诉记者,川藏线上更多的是陆地巡洋舰、途乐这样的越野车,开路虎的并不多见。


据J.D.Power今年2月发布的美国汽车可靠性研究报告显示,可靠性最差的品牌正是路虎,每百辆已使用三年的路虎车,约有220个问题,这是全美最差的表现。事实上多年来,路虎常年栖身J.D.Power汽车可靠度指标的后几名。纽约时报刊登了一些用户的反应是,大小毛病共存,维修价格最高,维修时间最长,客户满意度最低。这也是路虎在美国不太受欢迎的主要原因。

 

被推上神坛

 

路虎究竟算不算豪华车?这个问题放在中国,无论站在正面或是反面,都会迎来鲜花与口水齐飞的“礼遇”。但可以肯定在美国,路虎充其量只能算个高档越野车。


路虎的发迹史颇为励志。1948年,路虎在英国发布。首批被命名为“LandRover”的原型车组装完成,车名寓意:可用作农耕的罗孚汽车。六十年代时罗孚公司曾针对路虎进行过一次深入的市场调查,调查结果显示,当时2/3的路虎车主年龄均在65岁上下,购买者大部分将此车用于休闲或一般交通,当时的路虎一直被视为农用或越野使用。直到80年代末期,路虎开始改进车的性能,将揽胜推向更为高端的汽车市场。


命运几经转手的路虎进入中国市场之后,竟获得了意外的热捧,尤其是被印度塔塔收购之后,外界都以为塔塔捡了个烫手山芋,没想到现在路虎成了塔塔最茂盛的摇钱树。


究其原因,除了路虎自身的打拼外,中国狂热的SUV浪潮也成就了专注打造SUV的路虎。据中汽协的数据显示,从2007年开始,我国的SUV市场开始进入一个高速增长期,其销量增长幅度超过了轿车;2010年,SUV销量132.6万辆,占整个乘用车市场份额的9.6%,同比增速高达101.27%,为轿车的4倍;2011年,在中国汽车市场增速骤降至2.45%之际,SUV车型销量的增长幅度仍是各细分市场中最大的;2012年SUV销量再创新高,累计达到183.7万辆,同比增长22.7%,高于行业整体4.3%的增幅。


在SUV浪潮的推动之下,路虎的销量在中国一路高歌猛进,中国也成为路虎在全球市场中增长最快的地方。与此同时,路虎靠精准的营销牢牢地吸附了大量中国消费者的眼球。凭借“穿着西装去越野”的独特营销理念,路虎打动了许多伪越野迷的心。不是每个人都能够来一场说走就走的旅行,那就在城市里小小地撒野一把。更何况,在越来越无安全感的城市道路上,开一辆高大厚实的SUV,不仅更有踏实感,与周围低矮的轿车相比,还会有一种众人皆三星独我iPhone的优越感。在无处不在的虚荣心守护下,路虎被一点点推上了神坛。


所以,即便存在暴利现象,路虎反而越发被推崇,中国富人“买贵”心理正好在其中得到了畸形的满足。更何况,在鄂尔多斯那些煤老板眼中,路虎向来就算不得豪华车,你再不卖个贵点的价格,他们恐怕连开出去买菜都会觉得丢面子。



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