硬核数据拆解母婴直播带货:哪些品类适合直播?哪些主播带货最给力?

病毒先生 病毒先生 2020-07-14

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直播带货在母婴行业的渗透率是怎么样的?哪些品类带货效果更好?商家如何选择合适的主播?本文从权威数据全面拆解母婴直播带货。

作者 | 观察内容部

来源 | 母婴行业观察

编辑 | 病毒先生团队 落叶枫



01

母婴行业直播销售额增长明显

头部腰部主



当下观看直播成风尚,种草-养草-割草成为新消费模式,加之疫情催化,让直播成为了风口之上的风口。那么母婴行业的直播跟其他行业有什么区别呢?


首先母婴行业的直播专业性诉求会更高你要懂宝宝,更要懂妈妈,这样才更能打动妈妈去购买。此外,母婴作为特殊的品类,用户对于安全和创新方面关注度更高。所以,对主播的要求也更高。


2020年1-3月,母婴行业直播销售额增长明显,直播增速达到318%,母婴行业直播如此快速的增长,这跟母婴直播带货的基数比较小也有关。之前核心的带货都是美妆、服装、食品等,现在逐渐渗透到所有行业。


 

我们把主播分别四个级别,超头部:薇娅、李佳琦;头部:100w粉丝以上;腰部:10w~100w粉丝;尾部:10w粉丝以下。超头部两个主播占据13%的销售份额,头部占30%的销售份额,腰部占28%的销售份额,超头部、头部带货力强劲。数量上来讲,腰部和尾部主播更多。综合来看,头部腰部主播力量强大。



02

童装直播带货效果更好



那么到底哪个品类通过直播带货的效果更好?


目前来说童装/婴儿装/亲子装,通过直播带货的增速是最快的销售额占比达到44.1%;其次是婴童用品,品类销售额占比17.9%。



而纸尿裤的占比只有5.7%,渗透率是最低的,因为首先尿裤行业品牌的集中度比较高,大部分都是大牌,如果去看直播,消费者无非是希望要么获得更多的权益,要么希望知道有什么新产品进来,但尿裤品类来说相对比较少有新的品牌出现,整个价格空间也会更小,通过直播比较难有更低的价格或者福利给到消费者,所以纸尿裤品牌的直播渗透率相对来说更低一点。



03

KOL有店主占主流



分享一下关于直播的个人见解。首先直播这件事我们怎么看?直播相当于线下的电视购物,或者说柜台导购,为什么最近几年整直播卖货爆发式增长,原因是对比于传统电商通过客服打字、通过图片和消费者沟通,直播的体验会更优于传统电商的沟通方式。


另外主播声音和视频加入后,能更生动的去展全方位展示这个产品,让整个用户体验和转化率也会有巨大的提升。此外,直播虽然不能追平线下的体验,但是它至少对于原来的传统电商销售模式来说有一个巨大的提升。


所以直播之所以火爆的核心原因,首先主播一定是一个超级销售,一个超级的柜台导购;第二,像李佳琦薇娅这样的主播,他除了是超级销售以外,同时薇娅和李佳琦上过一些综艺类的节目,他们本身也带有一些明星的特质,有自己的粉丝。


所以对于品牌商来说,我们在直播里面想获得什么?一种就是转化率提升,也就是实现销售,第二种是我希望获得用户,这些超头部主播,动不动每一场直播都有几千万的观看,甚至上亿的观看,所以对品牌来说,在这里可以得到更多曝光,获得更多新客。


那么选什么样的主播才能成为帮你去拉新,什么样的主播能够帮你去转化率?

核心业务考察,第一是主播本身像不像一个销售,是不是一个超级销售?为什么有些明星粉丝也不少,但他卖货的能力可能比主播更差一点?因为明星对于销售专业程度,或者对于品牌,对于产品的理解的深度,可能远远不如主播。


第二,什么样的主播能够给我带来新客?很多主播动不动都是100万粉丝,500万粉丝,但这些粉丝有多少能转化成你的粉丝?我们要看他的用户画像是什么样,如果主播的用户画像和你的用户画像之间既不近似,也不能补足你的用户画像,那么他怎么可能给你带来更多的新用户?


为了回答这些问题,我们看一些数据。


首先从主播的类型来看,我们把主播分为KOL有店,比如说张大奕,她既是主播,也有店铺帮你去销售,像辛巴也有店铺,有辛巴严选这样的C店帮你去卖货;还有一种叫商家自播,第三种是纯KOL,像薇娅李佳琦,没有自己的店铺,只帮你带货。



从销售额的占比来说,KOL有店目前在母婴品类里面比例还是非常高的占比51.2%,而商家自播占比23.7%,纯KOL只有25%的占比。


从销售额占比看,母婴和其他品牌就有很大的不同。很多KOL既是我的主播,同时是我的分销,比如说魏老爸,他不仅带货,他也有店,所以我们可以把他既作为主播去合作,同时也可以把他分销商去合作。此外,纯KOL只有25%的占比,所以母婴品类里,带货能力比较强的主播比较少。但是反过来说,这对于主播来说是一个机会,对于商家来说也有比较多的机会,我们可以找更多的主播来尝试这个品类。


其次,看下不同主播等级销售占比,超头部只有两个人,占销售额的10.2%,底部主播有可能有上万人,占销售额的19.9%,腰部占35.5%,头部占34.4%。所以我们除了关注超头部主播以外,大量的头部主播也值得去关注。




03

薇娅在母婴领域保持领先地位

宝妈为人设的头部主播Luson妈表现不俗



从带货能力方面,薇娅、李佳琦能力更强一些,是因为他们粉丝量太大,整个销售额排在第一的还是薇娅,今年1~4月大致有1.2亿销售额,而李佳奇只有3600多万,差距较大。



差距大原因有两个,首先李佳琦是男生,带货的母婴产品数量本身就比较少,只有16个店铺在合作,而薇娅除了是女主播之外,还是一个妈妈,所以她来带货比李佳琦更有说服力,同时薇娅对于母婴产品的理解的专业度,相较于李佳琦可能会更好一些。


其次李佳琪和薇娅是属于两种类型的主播。薇娅对产品更专业,讲解更专业;而李佳琦粉丝以年轻女性居多,他的粉丝对于他的个人的形象崇拜更多,同时是超级sales,所以他的非理性购物消费者占比会特别大,他的导购作用会更好,所以相对来说他在化妆品领域带货能力是会特别强。


第3名是雪梨,雪梨带货也不错,有3200多万销售额,比李佳琦只少了400万。第4名是天猫超市,天猫超市自己也会举办一些自播,第5名是烈儿宝贝,有4000多万的销售额,如果从销售额排名,烈儿宝贝已经超过李佳琦,排在第2名。


比较有潜力的主播Luson妈,她本身角色是一个妈妈,带货量也是很不错的,有2000多万,而她的粉丝量跟烈儿宝贝的要差很多,因为相对更专业,所以转化率会更好一些。而且通过观察新增收藏数发现,通过她带货之后,整个商品的收藏量会增长很多,对于商家来说,她还起到了种草的作用。


我们请了主播,但有些产品不可能消费者马上就能转化,还要考虑对品牌的一个提升。如果有大量的消费者去收藏,对于中长期的日销,平销的提升会更好,比如,原来日销只有3万,通过他带货之后,可能在这场直播中产出不一定比薇娅、李佳琦更高,但是对于中长期来说,日销可能从3万变为5万,这其实是很有价值的。反观李佳琦,他的收藏数只有9万多。所以在这个指标上,建议大家除了要看当场短期的转化之外,还要看他中长期的带货力,同时也要关注带货的店铺数量。


作为超头部主播,薇娅在母婴领域依然保持超强的领先地位首先,她2020年1-4月的观看人数有8600多万,观看人次有17亿人次,场均PV1900多万,点赞数12亿,评论数600多万。转换率84.77%,转粉率6.52%(指转成薇娅的粉丝),UV价值是61.59,场均时长是3.65h。关联直播数有38,直播销售额是1.2亿,新增收藏数是25万多,店铺数是46,宝贝数是76。所以从她涨粉率、点赞数、互动数量来看,整体要比头部主播表现会更好。



以童装、婴儿装为主,宝妈为人设的头部主播 (Luson妈) 表现不俗,转粉率高于薇娅。Luson妈,目前还是以童装婴儿装为主,在成人产品里面女装也是作为先发品类去做的,所以女装的销售额在整个主播中仍然是最大的,因为服装试一下马上就能看到效果,消费者当场就可以做决策。而其他品类比如说奶粉、尿裤,需要消费者长期积累对品牌的认知和理解才会去购买的,所以它的购买周期会更久一些。



此外,她的转粉率高于薇娅,有7.76%,1-4月份观看人数有2700多万,有41个店铺和她合作,有768个商品通过她去直播,点赞数有4700多万,涨粉有10万多,所以她1-4月份的涨粉数量也不少。 



04

商家如何选择适合自己的主播?



很多商家会问,到底应该选什么样的主播,什么样的主播更适合我?


第一,要精准匹配,即你的粉丝和你要找主播的粉丝是否匹配。如果你做阿里,你自己的用户粉丝通过生意参谋或者数据银行都能看到,主播的粉丝阿里也有公布,因此你可以看到是否匹配。还有一个简单的方法,他播了和我店铺有竞争关系或者相似的店铺,他带来的转化率怎么样?销售额是什么样?是不是像MCN机构推荐的样子。


充分利用店铺直播,整个母婴行业中店铺自播巴拉巴拉的销售额是最高的,在1-4月份中,有660万,店铺自播超过了腰部主播,甚至赶上了头部主播。原因是更了解自己的品牌和产品,所以对于店铺来说,如果能培养一个更了解产品的销售,至少从销售能力上,是可以代替主播的。所以找一个对你整个品牌和产品了解更多的店播,让他帮你去卖货,给他一样的权益,他的转化率不会比其他主播差。当然我们未来不是只要做好自己的店播就可以,主播还是要选择,要看主播能不能补充更多的新粉丝新用户,他的画像是不是跟你接近。


第二,优化选择,要把一些表现突出的主播、直播间、KOL做组合。因为李佳琦的档期特别有限,合作的门槛也越来越高,合作成本也越来越高。在这个节点上,你可以考虑找头部和腰部主播做组合,达到同样的转化效果。


就转化来说,如果你给主播的权益,比如说正常你是6折卖货,结果你给主播是3折的权益,如果你自己的店铺也放出同样的权益,如果你主播的销售能力不差的话,转化率也不会太低的。


此外,由于母婴行业的有特殊性,直播带货是需要比较强的专业性的,我们的消费者希望有更多的懂母婴、懂妈妈、懂宝宝的超级导购或超级主播来帮忙去种草。所以在选主播的时,需要主播能够对你的产品花一点时间去研究,如果他连对你的产品都没有研究的话,想做好带货是来说比较难的。


第三、提升自播运营。薇娅在童鞋品类中1-4月带货230万,但是阿迪达斯儿童官方旗舰店童鞋旗舰店,店播也卖了153万,只比薇娅少了80万的销售额。所以薇娅在童鞋品类的power并没有我们想象的比店播强那么多。而烈儿宝贝只有42万的销售额,还不如阿迪达斯自己店播。当然还有一个原因是,阿迪达斯品牌知名度比较高,店铺粉丝数量也较高。所以对于头部商家,我们建议好好的把自己的店播用好,不亚于你选KOL的效果。


1-4月份品牌直播做得最好是童年时光这个品牌,通过直播卖了2600多万的货,在1-4月份邀请了170多位直播,每个月有30多位主播。红色小象请了399位主播,带来了2500多万销售额,当然里面也含了一些店播。在店播里做得最好的还是巴拉巴拉,巴拉巴拉在童装领域远远超过了所有的头部主播,所以说对于母婴行业来说,直播带货还是比较有机会的。


最后,直播是一种营销手段,还是要和店铺的其他运营相配套,首先就是商品选品非常重要,还要会互动,比如说可以增加一些抽奖促销这种环节来调动消费者的情绪。另外你给到的权益也非常重要,比如,你给主播的权益是4折,给自己店播的权益是8折,店播的转化率怎么可能更高呢?毕竟,价格本身对转化率的影响是非常高的。


*以上内容整理自ECdataway数据威电商数据研究部首席分析师左文清在樱桃学院实战大课上的分享


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