最牛的商业榜单,其实就是奥运赞助商名单

虎嗅APP 虎嗅网 2020-07-15


题图 | 视觉中国


如果没有疫情,9天后,第32届夏季奥运会就将在日本东京举办。然而,现实中,东京奥运会已顺延至2021年的同一时间举办。

 

尽管如此,奥运会这项全球顶级体育IP依然是香饽饽,各行各业的顶尖企业围绕着奥运相关营销资源展开的争夺战,仍然如火如荼。

 

7月10日,法国IT服务公司Atos(源讯)与国际奥委会续约至2024年。Atos在1989年开始了与国际奥委会的长期合作,并在2001年升级为国际奥委会的奥林匹克全球合作伙伴(TOP)

 

3天后,2022年北京冬奥会又迎来了猿辅导这个全新品类(在线教育)的官方赞助商,这也是在线教育这个新行业,历史上第一次走进奥林匹克。

 

如果说Atos的续约意味着老客户对奥运会的认可,那么猿辅导的入列则代表了是新经济公司对奥运会商业价值的兴趣。虽然已126年“高龄”,但奥运会品牌依然历久弥香。

 

奥运会的商业化始于1928年阿姆斯特丹奥运会。当时,可口可乐公司带着1000箱可乐,登上了美国奥运会代表团开往阿姆斯特丹的轮船。

 

从那时起,可口可乐开启了长达92年、至今仍从未间断的奥运会营销历史。此后可口可乐能够在全球不断开疆拓土,建立起世界级的品牌资产,持续的奥运赞助所带来的帮助,不应该被低估。

 

2008年,北京奥林匹克公园内可口可乐巨幅广告


4年后,1932年洛杉矶奥运会上,瑞士钟表品牌欧米茄(OMEGA)成了奥运会比赛官方计时,这是奥运会历史上第一次出现商业公司参与比赛计时。

 

在随后接近一个世纪里,Visa、松下、IBM、通用电气、三星、联想、Intel、阿里巴巴、Airbnb等一大批顶尖企业,包括新兴地区的优秀新兴企业代表,先后加入奥运会赞助商这个高级企业俱乐部当中。

 

也就是说,奥运会不仅是全人类最大的体育盛会,还是一张见证全球新兴商业力量崛起,产业格局变迁、区域经济兴衰的晴雨表。

 

三星“弯道超车”

 

“每一个人都应享有从事体育运动的可能性,而不受任何形式的歧视,并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神。”

 

“奥林匹克之父”顾拜旦男爵为奥林匹克运动设计的愿景足够鼓舞人心,但其中也存在一个明显的漏洞:对于如何为奥运会提供资金,关注较少。

 

20世纪,大多数奥运会都是在极度节俭的情况当中完成,虽然奥林匹克运动的理想得到了实现,但盛会的执行却建立在脆弱的商业根基之上。到了1980年代,这座根基脆弱的大厦摇摇欲坠,眼看就要分崩离析了。

 

1980年,西班牙人萨马兰奇当选为新一任主席时,国际奥委会账上的流动资金只有不足20万美元,以及200万美元的其他资产。

 

上任之后,萨马兰奇明确表示,国际奥委会需要从财务上用自己的双足站稳脚跟。为此,国际奥委会围绕着奥运会的商业化,做了大量工作。

 

其中很大一部分工作,便是奥运会的商业赞助开发。国际奥委会说服了绝大多数国家(和地区)奥委会,在1985年推出了适用于全球范围内的一揽子的奥林匹克全球合作伙伴计划,即TOP计划(The Olympic Partners programme)

 

TOP计划以4年为一个周期,每期的赞助商总数控制在10到12名之间。加入TOP计划的企业,拥有其所在品类的奥运全球独家营销权。

 

这意味着,任何一家公司如果想在全球范围内使用五环标识来推广自己的品牌,无需再跟每一个目标市场所在的国家(及地区)奥委会谈判,只需加入TOP合作伙伴计划就可以了。这个计划等于将商业品牌送上了直通全球市场的高速公路。

 

随之而来的,便是越来越多全球顶级公司,包括新兴地区内或者新崛起的公司(比如日本的松下、兄弟工业,韩国的三星等)加入其中,并借助TOP计划在全球市场攻城略地,高歌猛进。

 

一个让新兴地区企业津津乐道的成功案例,是韩国三星弯道超车摩托罗拉的故事。

 

在很长一段时间内,摩托罗拉一直都是奥运会组委会的赞助商。1996年亚特兰大奥运会后,摩托罗拉认为,到了升级为国际奥委会TOP合作伙伴的时候了。

 

国际奥委会与摩托罗拉谈判了好几个月,最终达成了一个完整的协议。不过,就在签约前几周的一个周五的半夜,摩托罗拉表示愿意合作,但只能支付约定价格的一半。这意味着一下子要砍掉上千万美金。

 

国际奥委会深知无法以这个价格出售全球奥运营销权,于是给三星打电话。

 

三星派了高级别小组飞到国际奥委会总部所在地洛桑,谈了三天三夜,最终达成协议。几周后,国际奥委会宣布与三星签约,摩托罗拉公司和韩国舆论一片震惊。

 

借助国际奥委会TOP计划这个全球性营销平台,三星从一个韩国小公司,一跃而成为顶级全球化公司。

 

2004年雅典奥运会上的三星赞助


1997年,三星在全球移动通讯市场占有率非常有限,但6年后,却取代摩托罗拉坐上了行业第二的宝座。加入TOP计划时,三星在Interbrand的全球品牌榜单排名第96位,而到了2004年,升到了第21位。如今的三星,更不必多说,已经成为最顶级的全球化公司之一。

 

中国力量崛起

 

风水轮流转。进入21世纪,便到了属于中国的时间。

 

2001年7月13日,北京获得2008年奥运会举办权,一雪前耻——8年前,北京以2票之差不敌悉尼,痛失2000年奥运会举办权。

 

这一年,还有一件改变中国历史进程的大事,那就是——12月11日,我国正式加入世界贸易组织(WTO),成为其第143个成员。

 

伴随着贸易开放、人口红利持续释放,以及中国国力日益强盛,中国公司也开始将眼光投向海外。

 

在中国企业的国际化拓展和全球化营销历史上,2004年是有着节点性意义的一年。

 

这一年的3月,联想以6500万美元的总价,成为国际奥委会第六期奥林匹克全球合作伙伴(TOP)。作为第一家加入TOP计划的中国企业,联想为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供电脑设备以及资金技术等支持。

 

12月,联想还与IBM签约,以12.5亿美元收购后者的全球PC业务。

 

4年后,在全球瞩目之中,北京呈现了一届“无与伦比”的奥运会。这届盛会上,中国代表团获得51金21银28铜总共100枚奖牌的历史最佳成绩。

 

不过,北京奥运会结束之后,联想便告别了国际奥委会TOP计划。这让无数人为之扼腕叹息。

 

下一个对中国体育有着分水岭意义的年份,便是2015年。

 

这一年发生了很多体育大事。比如,北京获得冬奥会举办权,成为全球第一个双奥城市;中国拿到2019篮球世界杯举办权;杭州获得2022年亚运会举办权。

 

2015年7月31日,吉隆坡,2022冬奥会主办权落户北京


同样重要的是,国务院在上一年10月发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(即体育产业俗称的46号文),在这一年点燃了包括腾讯、阿里巴巴、万达、苏宁、华人文化、海信在内的外部资本或品牌对全球体育资产的热情。

 

而此时,以移动互联网为代表等新的通信和互联网技术,也正在深刻地影响甚至改造体育产业格局。一个标志性的事件是——2016年里约奥运会,美国市场的独家转播机构NBC电视台的收视率相比于伦敦奥运会时下滑了17%,但其网站和App等数字媒体平台的用户量却同比上升了24%。

 

作为敢于接纳新兴企业的平台,奥运会在经过了120多年的发展之后,也张开双手,拥抱新技术和新经济公司。

 

因此,当时中国公司出海和奥运会数字化这两股潮流汇集时,一件自然而然的事情便发生了——2017年,阿里巴巴巴与国际奥委会签约,合同签到2028年。

 

和联想等上一代中国出海企业多为实体企业不同,阿里巴巴代表的是中国新经济和年轻的力量。作为奥运历史上第一个云计算(与电商)品类的TOP合作伙伴,阿里为奥运会提供云计算、大数据基础设施及电商等服务。加入TOP计划时,阿里成立才17年,是当时的奥运会TOP赞助商中最年轻的面孔,其他公司则经营了数十年,甚至过百年。

 


除了阿里,国际奥委会还在2017年与Intel签下TOP赞助合同,双方在5G平台、VR、3D和360°内容平台,以及无人机方向展开合作。这同样是奥运会前所未有的新的赞助类别。

 

而1年后的平昌冬奥会,“黑科技”十足,不仅成为第一届5G奥运会,还秀了秀无人机、物联网、人工智能、自动驾驶等新技术。

 

这还没完,2019年11月,共享经济的代表企业之一、成立于2008年的Airbnb也加入国际奥委会奥TOP计划,双方合同签至2028年,横跨5届奥运会。

 

5G、无人机、无人驾驶、云计算,阿里巴巴、Intel、Airbnb......可以说,如今的奥运会已经成为了前沿技术的秀场和新经济公司的表演舞台。

 

新经济力量来了

 

任何一个品牌,发展到一定阶段,都面临品牌老化的挑战。奥运会横跨了3个世纪,自然也概莫能外。

 

“我们要把体育运动推向年轻人。现在的年轻人有太多选择,我们不能再期望他们自动找上门来,而应该主动地去贴近他们。”面对着奥运会观众日渐老龄化的隐忧,国际奥委会主席巴赫曾这样说。

 

为此,整个奥林匹克运动大家庭都将吸引年轻人的关注和参与,视为奥运会改革的主要目标之一。

 

2016年8月3日,国际奥委会第129次全会表决通过滑板、冲浪、攀岩、棒垒球和空手道等5个大项进入2020年东京奥运会。其中,滑板、冲浪和攀岩极富挑战性,自我展示特质明显,在青少年中拥有大量拥趸,也形成了各自的流行文化。它们的加入为古老的奥林匹克运动注入了更多的“酷炫”特质和青春活力。在公报中,国际奥委会说,这个决定是现代奥运史上“一次最全面的革新”。

 

与此同时,奥林匹克运动也在不断拥抱年轻人聚集的新经济公司。

 

2019年,Airbnb加入国际奥委会TOP合作伙伴计划。数据显示,2018年,Airbnb平台上,58%的房东和用户都是千禧一代。到2022年,千禧一代和Z世代在其核心用户群体当中的比例,预计将达到75%。

 

2020年7月13日,猿辅导加入北京冬奥会赞助商名单,成为奥运会126年历史上第一家在线教育类别的赞助企业。

 

猿辅导能够入列,也是因为企业和所在行业的特性——既是新经济领域,也是年轻人集中地,与奥运会数字化和年轻化的改革方向一脉相承。

 


在线教育从2012年萌生至今,始终保持高速的增长势头。艾瑞咨询在2020年发布的《中国在线教育市场数据发布报告》显示,2019年中国在线教育市场规模就已突破3200亿元,同比增长28.1%,预计未来3年增速还将保持在19%-24%之间。

 

从录播课程到直播平台出现,再到实时互动在线教育的诞生,伴随着技术的发展与教学水平的提升,在线教育突破了教室的围墙,让师生实时在线互动成为可能,推动了优质教育资源的传播。

 

突如其来的疫情,更加速了中国在线教育行业的蜕变。2亿人在家学习,成为了人类史无前例的壮举,也促使中国在线教育行业实现了历史性的跨越,获得了国内外的社会认可,行业从小众行业成走向社会主流。


作为在线教育行业的头部企业,猿辅导成立8年来成长迅速,全国累计用户数已突破4亿。疫情期间,猿辅导通过网络直播课服务了3800万中国学生。

 

无论对于在线教育产业,还是之于奥林匹克运动,青少年都是消费新生主力军,因此,冬奥会与猿辅导合作,也有利于推广奥运教育与传播,从而吸引到更多青少年参与奥林匹克运动当中。

 

作为一个新兴行业的新兴品牌,猿辅导能够站上奥运会舞台,既有疫情带动行业爆发式增长这一层偶然因素存在,但也是经济和历史发展的必然。

 

结语

 

在奥运会比赛当中,运动员追求的是更快、更高、更强。正因为如此,作为观众的我们,才得以一次次地见证人类不断刷新纪录,超越自我。

 

而与商业、社会、科技融合方面,奥运会同样勇于创新,始终以开放的心态拥抱新行业、新技术、新商业模式公司。


尽管从饮料到电商云计算,再到共享经济,直至在线教育,新行业、新独角兽的崛起时间越来越短,从42岁的可口可乐,到21岁的阿里巴巴、12岁的Airbnb,直至8岁的猿辅导,新加入奥运会赞助商名单的企业也越来越年轻,但是奥运会的标准始终没有降低,能进入奥运会奥林匹克大家庭的,都是那些与奥林匹克精神高度吻合的行业顶尖企业。


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