分众养虎梯影们,楼宇广告没有护城河

病毒先生 病毒先生 2020-07-26

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今天的楼宇广告格局,有点像当下的电商格局,阿里一家独大,老对手京东虎视眈眈,新秀拼多多也是猛势增长,无论是品牌方、中小商家数还是整体的用户体量,阿里都是稳稳的扛把子,但是京东和拼多多依靠独特的优势也能在电商的浪潮中有一席之地。

楼宇广告的格局现状就是,无论是城市覆盖、点位还是品牌客户,分众都占有绝对的优势,但是既有新潮、精视这样跟分众长期对抗、业务形态雷同的老牌跟随者,同时也有着梯影这种靠创新产品打法蚕食楼宇广告蛋糕的后起之秀,再加上各种地域性的中小公司,构成了当下楼宇广告的整体格局。
作者 | 病毒先生刘涛
来源 | 病毒先生
编辑 | 病毒先生团队 落叶枫


01
分众不打梯影是无力还击
楼宇广告没有护城河


从2018年在电梯间看到梯影的广告开始,当时的判断是,分众不会放任不管,毕竟梯影就是在自己的眼皮底下吃蛋糕,但是很遗憾的是,梯影连同几个同赛道的其他选手,在楼宇广告这块成长迅速,分众似乎也没有任何的防御措施,以梯影为例,先后拿到了几个本来是广告主后来成为是投资人的投资。

梯影传媒打的,是分众的大动脉,分众的触角从最开始的写字楼场景,逐渐向小区场景和电影院场景纵深覆盖,但是写字楼场景是分众赖以发家非常核心的场景,投影仪的视频类广告拓展到小区会变得比较困难,因为电梯内的声音如果过大在小区内就会有点扰民了,但在在写字楼这种商业环境下不会有太大影响。

身边有朋友说,楼宇广告的核心就是点位,点位铺够了钱就来了,所以即使让梯影们迅速发展个两三年也不是什么大事,分众只要想做,相比较其他选手自己更加财大气粗,随便拉个团队就可以开始干起来了。

但是事实真的如此吗?

要知道梯影背后的投资方,百度、腾讯、58、IDG和红杉资本都是眼神毒辣的主,如果有机会再造一个分众,相信他们不会舍不得前期的那点投入的,所以楼宇广告的核心并不是点位,是钱,只要有钱,就能去铺点位,写字楼和小区的物业只认钱,你给的价高人家就让你进,分众虽然财大气粗,但是如果楼宇广告这个分众曾经以为已经形成护城河的赛道撕开了口子,其他的虎狼不会放任再造一个分众的机会。


另外,正如分众拿定位给品牌们洗脑的一样,当电梯间的投影仪广告被梯影们占据后,广告们对电梯间投影仪式广告会形成先入为主的印象,这种先发优势从品牌角度来看也是非常致命的,大家印象中电梯间的投影仪广告是梯影的,而不是分众的,这就对电梯广告=分众这个意识形成分化,长久来看并不利于分众的品牌发展。

当然仔细想想,分众好像也没办法怎么去遏制梯影们的发展,唯一的方案就是火速跟进,有新的项目起盘马上抄马上做大,即使这样也没有办法彻底扼杀人家的成长,因为这个市场容量足够大,即使是深耕楼宇广告十几年的分众,也没有办法说彻底垄断这个市场,当然如果不是新潮和梯影这两年的激进,分众曾经在大家印象中是几乎垄断了楼宇广告的市场。

归根结底,是楼宇广告压根没有护城河啊,只要有钱、有想法、有团队,就可以把盘子做起来,说白了只要铺够了基础量,再加上打打价格战就可以接到品牌客户了,品牌也不是傻子,都是一样的点位一样的媒介形式,有人更便宜当然就合作便宜的了,所以你看在楼宇广告上每年预算高的客户都会同时跟好几家梯媒合作。

楼宇广告太贵了,绝大部分品牌方都不可能把所有的点位投个遍啊,那你有10万个点位,50万个点位,100万个点位又有什么区别呢,所以有个基础量就可以去跟客户谈合作了,前期便宜一点,人家不会拒绝的。

唯一竞争点,就是可能在一些城市的核心写字楼,分众通过高价格买断了独家,但是这样的点位在总量面前是可以忽略不计的。

话又说回来,梯影给到分众的威胁究竟有哪些呢?梯影传媒的广告位是电梯间内唯一的视频广告位,相比较分众电梯内的框架广告,虽然都是广告,视频广告位给到日常用户更高的吸引力和关注度,在用户有限的电梯时间内吸引更高的用户时长,这对于分众来说非常致命。当然分众在电梯口也有数字化广告位,但是在电梯内,梯影的视频广告更加具备吸引力。

虽然说股价有操纵的可能性,但是也能基本反应公司运转的实际状况了,阿里当初进入分众的时候是10块钱进场的,分众从最高点时的12块钱,现在的股价6块多,分众的危机意识和战略布局着实令人费解,市场也给了比较合理的判断。

当然无论是分众还是梯影,所处的行业都是属于寄生品牌的行业,在今年疫情黑天鹅的场景下日子都不会太好过。


02
楼宇广告的整体价值度在降低


为了显示本文不是一个广告,也给楼宇广告的未来整体降降温。

在谈及做分众传媒的初衷之时,创始人江南春曾经说过这么一段话来总结电梯广告的场景特点,在他看来,没有人想要看广告,广告是个反人性的东西。看电视的时候要看节目,看手机的时候要看内容,谁都不要看广告。什么时候消费者会主动的看广告?只有两个场景,一个是等电梯坐电梯的时候,第二个是坐飞机的时候。消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中,这种特定的场景中,消费者会主动看广告,这是不变的。所以毅然决然的把所有资金投出去,开创了分众传媒。

回归到2020年我们再来看这段话,无论是电梯场景还是飞机场景,似乎都产生了巨大的变化,那就是电梯和飞机现在都有信号了,都能联网上网了,可能部分设备还没有普及到位,但是这是技术发展的趋势,再加上智能手机的全面覆盖,电梯间的迫视效应在减弱,大家在电梯里除了被迫看广告之外也有了更好的选择,刷刷抖音微博、看看微信消息啥的都是可以的。

从这个角度来看,密闭场景下的迫视效应在减弱,电梯场景的广告价值某种程度来看其实也是在减弱的。

当然楼宇广告的销量价值是可以忽略不计的,很多品牌方在投放电梯广告的时候会放置二维码来收集销售线索,但是这个效应是非常差,提供一个真实的数据参考,某新一线城市300万的楼宇广告投放,最后带来的扫码不到100个。

但是一个很明显的趋势大家应该能看到,越来越多的电商品牌会愿意来投电梯广告,这背后的原因在于,挂上了淘宝、京东、拼多多、苏宁或者国美等电商平台的标志,就可以拿着这个资源去跟电商平台方要站内实打实的资源位,这些资源位置是可以结合节点撬动品牌在站内的销量的,既打了声量又能解决销量,很多有在做电商的品牌方还是愿意玩一玩的。做营销不能盲目跟风,要了解人家系统化的玩法,不然盲目投放预算打水飘。


03
屏幕数字化+低合作门槛是户外广告的趋势


户外广告第一个趋势是数字化屏幕,这个不用多说,梯影上来直接就是数字化内容,少走了很多弯路。

传统广告尤其是户外广告一直来说在营销人心中都是一种特殊的存在,我们的第一印象就是贵,动不动就是几十上百万,而且投出去不见得能看到声响,可能规划个大几百万甚至过千万也是一样,今年国内几家在线教育的品牌在楼宇广告上的投放额据说接近亿级了。

对于着急拓客的户外广告来说,应当进一步降低合作门槛,这个门槛主要从两个维度来展开,第一个维度就是价格,建立一个比较亲民的最低合作单元,让品牌方不出大血就可以练练手吃点甜头,增加合作的可能性;第二个就是提高合作的便利性,传统广告的拓客思路主要是靠销售带动,但是其实还有不少客户并不想对接销售,如果能给他们提供自助下单的入口,类似于腾讯的朋友圈广告、头条抖音的信息流广告和百度的搜索广告,降低合作的难度。

降低门槛的价值点有两个,第一个是增加盈利,对于绝大部分户外广告的资源来说,几乎都是很难卖满的,那把那些卖不满闲置的广告位拿来商业化变现,虽然钱赚的少点,但是好歹也是肉,在这两年的大环境下增加点盈利也是不错的;第二个,作为引流产品增加潜在客户,很多潜在客户可能有机会成为户外广告的大金主,但是碍于信息的不对称和价格上的顾虑可能一直没有找到合作的机会,那降低门槛让他们先尝试一下,建立合作的通道,未来合作也就更加顺利了。

其实这几年,传统广告一直在做低成本的尝试,那些我们看起来高高在上的广告平台也都在尽可能降低门槛,比如深圳的某地铁广告方对于品牌方就打出了免费合作的口号,实质情况是大概给个2000块钱就能在深圳的地铁屏幕上短暂露个脸,一来增加创收,二来也是作为引流工具跟品牌建立了合作的基础,降低了销售推广的难度。

还有一个比较突出的例子就是央视广告,部分代理商就尝到了降低合作价格的甜头,央视广告也从印象中的上百万门槛降到了现在非常亲民的价格,扩大了整体的客户群。随着线下广告的数字化提速,户外广告的合作门槛有望进一步降低。


04
思考总结


分众作为楼宇广告的开创者,从诞生之初就是楼宇广告的代名词和代言人,江南春作为分众创始人和最勤奋的销售在各种大会和媒体访谈中灌输新中产和品牌的理念,为楼宇广告成为目前线下最强势的广告做出了很大的贡献。

这几年楼宇广告从分众的一家独大,逐渐演变成以分众为中心的百家争鸣的状态,从新潮的叫板,到梯影的崛起,分众无时不刻不处在竞争的漩涡中,曾经被很多人看成是护城河的楼宇广告,现在看来也不过是虚架子,并没有核心的优势,这个领域给到新玩家的机会会一直存在,只要有钱有类似梯影这样的新想法,就有机会进来分一杯羹,而那个龙头大哥,似乎也一点办法都没有。

题外话:

最近忙于公司的事情有段时间没坚持周期性原创写作了,做了一个简单的反省,长篇的内容对时间消耗还比较大,以后可能更多会以简短的内容跟大家见面,千把来字把每天对于商业、营销和科技楼宇的思考写下来,期待未来能跟新老朋友常见面。

——  END ——

【病毒先生自媒体】知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师,原创多篇文章阅读超10W+,文章散见于网络、报刊、杂志和图书,专栏覆盖今日头条、百度百家、搜狐、新浪、网易、搜狐、雪球、艾瑞等50家专业平台,品牌约稿、社群合作、商业交流加个人微信号:bdxsmkt。

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