贝壳上市,背后的3个阳谋

地产八卦女 地产八卦女 2020-07-28

虽然贝壳上市已不算是什么新闻了,不过,透过贝壳的招股书,我们倒是可以看到一些有趣的事实。


来源 :地产八卦女


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还记得很久以前,中介互联网+的口号喊得震天响,一时间,房多多、房天下、安个家、爱屋吉屋、链家贝壳如雨后春笋般涌现出来。


然而,大潮过去才知道谁在裸泳,就在这两年,除了链家贝壳和房多多成功洗脚上岸,其余的互联网中介并不好过:安个家在2019年宣布破产倒闭,房天下自开门店、元气大伤,爱屋吉屋“自己对自己开了一枪,没有向任何人道别”。


也许,一将功成万骨枯,是这个市场的常态。


而作为少数的成功者,贝壳能够脱颖而出,获得资本市场的认可,显然是有实力的:其发展速度之迅猛、市场规模之庞大,令人叹为观止!


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刚才我们说了,贝壳因为其迅猛的发展、庞大的规模得到了资本市场的认可。那么,其业务成色究竟几何呢?



▲贝壳2019年业务概况。数据来源于贝壳上市招股书,图片来源于新浪财经。


从招股书数据我们可以看到,2019年,贝壳共交易2.1万亿,合计220万单,每单大概100万左右


说实话,这个数据比较出乎我们的意料,因为自2019年以来,到处都是房价上涨的消息,100万的小房子,并不常入大家的“法眼”。


但是,比这更引人遐想的,却是这两个数据:


(1)根据贝壳招股书,2019年房地产交易规模为22.3万亿,而单单一个贝壳就成交了2.1万亿,接近10%。


▲10%的市场占有率(含一手和二手),对比当今的恒碧万融,没有哪一家开发商能拥有如此高的市场占有率,这意味着贝壳处在绝对的市场领先位置。


(2)根据贝壳招股书,2019年贝壳共成交220万单,共连接45.6万经纪人,意味着每个经纪人每年成交4.8单,每月成交0.4单


在此之前,我曾让别人来猜,一个中介经纪人,一个月可以成交多少笔交易?有不了解情况的张口就来,说中介门店每天那么多人,一个月20单应该有吧?


我摇了摇头,然后他说10笔?3笔?最后我告诉他说是0.5笔。


说实话,一个月成交0.4-0.5笔,如此低的交易效率,还是在第一大中介贝壳的运营体系里,这说明了中介行业整体产能严重过剩,交易成本实在太高。


以深圳为例,深圳一年成交一二手房共约10万套,按照每人每月0.4套的成交系数,意味着深圳至少有25万中介从业人员,这还不包括开发商自己的营销团队,因为开发商一手房销售人员每月销售平均肯定要大于0.4套。


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刚刚我们聊了贝壳招股书上几个比较感人的数据,接下来,在让我们谈谈贝壳上市背后的几个“阳谋”:


第一个阳谋:贝壳渠道之谋


说实话,去年底我写了一篇《被渠道掐住咽喉的地产营销!》,直到现在,还有人时不时地在后台赞同或反驳甚至辱骂。


然而,根据贝壳的招股书,我们可以发现,在贝壳460亿佣金收入中,一手渠道费确实在大幅追赶二手中介费。


▲在贝壳营收结构中,存量房(二手中介费)245.7亿,增长幅度为21.9%;新房业务(一手渠道费)则从2018年的74.7亿增长至202.7亿,增幅高达171.3%。


说实话,这样的增幅,意味着贝壳已经完全将一手房作为未来的主打业务来做了,贝壳不再是中介,而是开发商们的渠道商,卖二手房只不过是其“圈养”客户的饵而已。


也正是因为如此,近年来贝壳一方面利用自己的二手房优势吸引客户,或者各种“洗客”,带二手客户买一手房;另一方面,也利用自己的规模优势不断挤压开发商和同行,胁迫开发商选择自己作为渠道伙伴。


▲贝壳要求开发商与其他渠道解约,否则停止带客。


当前,很多开发商的地产营销从业者都对贝壳感到比较恐惧。有人对此反思说,为什么客户不来售楼处而愿意走中介的渠道业务?


个人觉得,一方面是开发商自己的原因,贝壳在一个城市里拥有很多门店,但却是一个整体,就有了客户规模优势。而开发商则各属各的公司,即使是同一个公司,项目间也难以形成合力,无法达成针对客户行销的统一战线,从而被贝壳的规模带客优势各个击破,不得不给贝壳较高的渠道费用或较低的楼盘折扣,贝壳再去给客户返点,从而在表面上给了客户一定的实惠;


另一方面,开发商自己行销,能够给客户实惠的无非是全民经纪人,然而很多客户并不了解这个体系,也没怎么跟开发商谈折扣,两相一对比,甚至会出现在中介那里走渠道比在售楼处购买还便宜的奇景。


▲中介们联手抵制开发商的全民经纪人模式,一方面是因为中介员工自己“挖墙脚”做飞单,另一方面,也有规避开发商通过全民经纪人分流客源的原因。


当然了,反思归反思,目前贝壳发力新房渠道,搅得开发商自销人员胆战心惊,这个局面一时半会还改不了。


事实上,早在2015年,我就转发过一篇刘德写的文章《这家中介控制客源,最终可能控制开发商.......太可怕了!》,行文论述了贝壳链家控制客源、挟“天子”(客户)以令“诸侯”(开发商)的阳谋。


第二个阳谋:贝壳垄断之谋


先前我们提到贝壳以一己之力占到整个房地产市场规模的10%,可能大家还感受不到这其中的威力,下面就让我们来详细说明。


我们知道,链家在 2015 年发起一系列并购,如成都伊诚、上海德佑、深圳中联、北京高策、杭州盛世管家、广州满堂红、大连好旺角,这些地方势力都被链家收入囊中,在一起做大了规模之后,贝壳才顺势而为做平台的。


等到2018年,贝壳通过链家和德佑,已经吸纳了很多加盟店,在很多城市都建立了较强的品牌效应和规模优势。


 以杭州为例,在转型平台前的2018年,贝壳(链家)在杭州二手房的市占率仅为11.7%,而在转型后的2020年,贝壳已经占据杭州二手房市场份额的42.8%,此前与链家处于同一量级的豪世华邦,市占率萎缩至3%。



▲图片来源:晚点latepost


 说实话,我并不知道大家是怎么看待豪世华邦的,也许,这是一个落后于时代的小中介,在大鱼吃小鱼的规则面前,“小中介的死无人拜祭”。


但一面是豪世华邦的消失,另一面是贝壳的做大,再加上此前贝壳致函开发商要求开发商停止房联行的带客,贝壳利用客户规模优势挤压小中介和开发商,还是让人觉得其过于嗜血。


而在此次贝壳上市后,得到资本助力贝壳以后开分店、继续扩大规模、继续占领市场乃至达到真正垄断,想必会比以前单打独斗更加容易(贝壳在招股书上也表示,未来会精选战略投资和收购标的,整合互补,稳固市场领先地位)。


其实,在我看来,房地产市场虽大,几十万亿的规模,但却是很讲究马太效应的。因为房源、客户数据这些,积累起来很吃力,但是一旦打通了,那就是独家护城河。


▲房地产马太效应。虽然我们认为房地产市场垄断很难,但实际上,一手房领域,百强房企已经挤压了绝大多数中小房企,整体市占率达到57.5%。


第三个阳谋:贝壳平台之谋


我们知道,贝壳是一个平台,依靠ACN网络、link系统、A+系统,以及真房源标准,吸纳了大批志同道合的中介门店加盟,其理想是一起赚钱、一起分佣。


然而,少为人知的是,这一次上市,不止有贝壳平台,还有链家也被装在了贝壳的IPO框架内。贝壳对此的解释是,“链家是贝壳平台上不可分割的一部分。我们坚信链家的成功经验帮助贝壳在搭建行业基础设施和标准、贝壳快速和可持续增长方面铺平了道路。”


当然,从发展历史来看,贝壳能够做到房地产销售NO1,其最大的功臣是链家。依靠链家19年的线下门店和客户资源,贝壳才有了“兼并”融合其他中介品牌的本钱。


然而,贝壳与链家双重上市,一个做平台一个做业务,会使人产生贝壳“既当裁判员又当运动员”的联想,会加重平台内其他中介对贝壳的质疑。


其实大家的担心不无道理。一方面,贝壳和链家双重上市,作为上市公司的一部分,链家的利润率不可能比平台内其他中介品牌低。


对此,前任我爱我家副总裁、景晖智库首席经济学家胡景晖就曾公开表示:“贝壳既当运动员又当裁判员,在具体操作中,它把盘源优先给自己的亲儿子——链家和德佑来完成。因为在内部ACN系统里,如果让贝壳、链家和德佑之外的中介来成交,大头儿就要给人家,其只能抽8个点的平台费。”


另一方面,随着贝壳逐渐将战略重心倾斜至渠道而非二手房,链家在这个战略里承担的角色将比以往更为重要。毕竟想想,贝壳跟开发商签约渠道带客业务,承担这个业务的,更有可能是自身直属的链家、德佑。


事实上,从费率来看,渠道一手房费率从2018年的2.6%上涨至2019年的2.7%,而同期二手房佣金费率则从2.4%下降至1.9%,这一上一下,已经足够说明了问题:随着其他品牌中介加盟的增多,贝壳确实是将此前合作的重心——二手房,辗转腾挪至竞争不甚激烈的一手房领域。


由此,这就好比贝壳创立了一个门派,虽然在门派内宣示弟子人人平等,都传授相同的二手房功夫,但在稳住了前来学艺的众弟子之后,贝壳却借着众多弟子的“势”,带着亲儿子链家、德佑学起了一手房功夫。


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不管是卖一手房、二手房,还是玩转资本市场,其实都离不开人性。或许当年的左晖为了扩张链家四处并购,吃够了融资的苦头,现而今,贝壳稳坐中国第一大中介,这一次赴美上市,除了融资方便了许多,还苦尽甘来,兑现一部分股权收益,也是理所当然。


然而,贝壳看到了资本的便利,资本却看到了贝壳的扩张本性和野心,意识到这是一家可以带来丰厚回报的公司,于是用更加狂热的资本来参与到这家公司里来。


诚然,贝壳因为其疯狂的扩张本性而得到了资本市场的认可。但这种认可,也仅仅是认可这是一家赚钱的好公司。而贝壳的这种经营态度,在公司经营和市场发展中虽然无可厚非,但即使其已成为全中国最大的中介,却在很多时候都饱受质疑。


也许,我们时常会幻想一个处于市场领导地位的企业,自然会有足够的担当和责任感。但是,那仅仅是幻想而已。


曾几何时,我们不也幻想过,万科会引领整个中国的房地产市场文化,肩上有整个中国人居住品质的责任和期待吗?


 
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