传统食品企业数字化转型,微信支付助洽洽营销渠道升级

新消费内参 新消费内参 2020-08-01

这是新消费内参第1020期文章
来 源:新消费内参
       作者:冷柠檬

 新消费导读


突如其来的疫情阻碍了消费者出门消费的脚步,也同时促使企业商家积极寻找新的渠道来触达用户。而依托微信支付产品体系推动企业数字化转型,成为今年上半年许多品牌采取的自救之路,例如携程在微信小程序上开直播、奈雪的茶利用小程序点单系统实现疫情期间无接触服务,而洽洽食品则是推出微信先享卡探索拓客新玩法。
今年微信支付“8.8智慧生活日”主题为“有智者事竟成”,在各行业遭受疫情冲击的背景下,“智慧”经营成为大多数企业的求生法则。事实证明,依托于微信支付的庞大用户基数,各行业商家都能在这个流量汇聚地开发自己的私域入口,打造线上消费空间,实现营销与获客渠道的拓展,疫情期间得以逆流而上。

那么,微信支付与企业的结合具体是如何推动数字化转型的,背后的逻辑与红利点在哪里?本文就以洽洽这家成功迈过疫情考验的传统食品零售品牌入手,探求疫情期间其在微信支付智慧能力支持下的新增长模式。



疫情冲击食品零售,

国民品牌洽洽为何能破局?

今年的疫情导致大面积的工厂停工与供应物流暂停,以商超为主的线下零售店无疑遭受巨大打击,这也给依靠线下零售为主的传统食品企业带来了不小的影响,洽洽食品便是其中之一。

此前洽洽给人的印象集中于几个关键词:“童年回忆”、“国民品牌”、“瓜子的垄断巨头”,也有不少人喜欢把洽洽与新诞生的一系列食品零售品牌相对比,认为传统食品品牌正在失去在互联网时代的竞争力。但事实上,从疫情期间的运营数据上看,洽洽在疫情背景下的转型能力与效率都与人们的刻板印象大相径庭。

根据洽洽食品财报显示,由于瓜子这一品类的特殊性,疫情期间的宅家消费者对瓜子一类休闲零食的需求激增,今年第一季度洽洽总计实现营收11.47亿元,同比增长10.29%,归属母公司净利润1.49亿元,同比增长30.78%。然而更加值得关注的是,疫情期间由于线下成本的缩减,洽洽的销售/管理费用下降了1.75/0.18个百分点,同时技术工艺的进步又使得中高端产品与坚果生产成本下降,整个Q1的毛利率提升了1.74个百分点。

从数据中可以得出结论,洽洽这样的传统食品巨头在疫情期间不仅没有受到过多的负面冲击,反而在多重因素作用下得以逆流而上,实现超预期增长。而这正是洽洽利用企业优势及时转型线上、高效率精耕渠道的结果。

洽洽的线上拓展主要包括两个方面,直播和依托于微信支付产品体系打造品牌长期私域运营能力。

直播方面,洽洽选取的是头部网红和专业人士共同背书的道路。2020年3月初,洽洽联手顾中一、王旭峰等多位国家级专业营养师开展专场直播,向消费者普及坚果能有效补充不饱和脂肪酸的营养知识,如何更合理地去搭配膳食,传播洽洽小黄袋“每日营养必需品”的最新定位。3月19日,当中国第一代网红罗永浩宣布进军直播带货之后,杨东岳当机立断,决定与他进行合作。4月1日,洽洽食品作为罗永浩直播间中为数不多的休闲零食,短短三个小时内,洽洽小黄袋就卖出了200多万袋。

洽洽牵手罗永浩这样的头部流量,进行直播首秀的合作,不仅吸引到更多年轻消费者对洽洽食品的兴趣并下单购买,也向消费者和行业释放自身直播营销矩阵建立的重要信号。直播不仅让年轻消费者了解到洽洽更多的产品以及其他相关信息,改变洽洽食品只有瓜子这单一种类的刻板印象,也成为了洽洽食品带货转化的重要阵地。

而私域化方面,洽洽则与微信支付深度联合,借助社交生态圈,打造数字运营的新渠道,这也是洽洽战略转型的最重要部分,将在下面重点介绍。

线上渠道成食品零售主阵地,

洽洽与微信支付联合,稳健前进

微信支付与洽洽食品的联手,主要包括两个方面:微信先享卡和微信商城小程序,不断丰富场景内营销玩法,提高营销资源效率,进一步降低拉新成本,降低用户决策难度并有效锁定用户消费意愿,来达到刺激复购及提升客单价的目标。

1. 洽洽联合微信支付推先享卡,拓客锁客探寻新玩法

2020年1月,洽洽食品率先接入了微信支付分的全新功能“先享卡”——让消费者先享优惠后履约。

先享卡是微信支付基于“微信支付分”推出 的营销产品,“微信支付分”是微信钱包所使用的信用体系,代表系统对用户的信用评估,用户根据微信支付分申请先享卡,既可以方便快捷享受阶段性优惠,商家也可快速定制专属营销和优惠约定。如果用户到期完成约定则无需退还已享受优惠,而若未完成约定则由平台代扣用户已享优惠给商家。

这样解决了日常消费场景下的一个痛点:商家往往用非一次性的优惠鼓励消费者复购,但消费者在未来消费预期不确定的情况下并不一定会愿意承诺复购,于是这种优惠方式往往难以取得用户信任。

 “洽洽微信先享卡”通过约定消费者的消费频次和消费金额,做到有效引流拓客,有效锁客,进一步降低了营销活动的参与门槛,营销投入更为精准,用户消费及拉新也能更高效地完成。


通过微信支付分以及建立在微信支付分基础上的先享卡,微信用自己的平台背书能力在用户和商家之间建立了信任关系。数据显示,用户成为先享卡使用者后的人均消费频次增长了55.1%,而在平均消费单价下降19%的前提下,总消费额却上涨了26%,也就是说先享卡成功地为本就具有消费意愿的消费者解决了对商家的信任担忧这一消费痛点。

对于洽洽的消费者来说,0元开通先享卡即可享受指定商品8.8折上折(可叠加其它优惠),90天内购买指定商品3次即完成履约。即使消费者由于种种原因未完成履约,所享的先享卡优惠也将会由微信支付分代扣返还洽洽食品,其它优惠并不会扣减。

和传统的充值会员卡相比,“洽洽微信先享卡”零预付零成本,一举降低了摇摆用户的决策门槛及参与成本,持续锁定用户,不断产生新订单。此举大幅提升了复购率,“洽洽微信先享卡”老用户在开卡后比开卡前的复购率提升了27.2%,而退款率降低了81.8%。

2. 移动支付赋能线上商城,协助品牌打造私域流量

洽洽食品在2019年4月与微信支付合作建设微信商城,以品牌在小程序生态搭建为重点,围绕前端推广、消费者触达、销售转换等方面进行优化,推进品牌增长。洽洽食品微信商城已累计成交2600万销售额,曝光量接近3亿次,商城累计访客1100万,小程序收藏用户数达12万,月均支付用户增长率30%。

洽洽食品接入面对面、附近发券等功能为品牌小程序商城获得初始顾客,通过微信支付提供的“商家卡片”增加小程序电商的全新入口,减少品牌运营成本,推动洽洽食品私域流量的积累。所有用户和参与先享卡约定的用户都将沉淀在小程序里,成为洽洽食品的私域流量,为洽洽食品实现与用户全方位深度交互创造必要条件。

此外,微信支付与洽洽食品基于用户画像平台及数据模型的使用,结合过往营销案例的数据累计,对用户准确定位及分类,帮助洽洽食品在优惠推荐上进行差异化投放,促进品牌销量持续稳定的提升。洽洽食品与微信支付的携手,进一步拓宽洽洽食品的营销渠道,让洽洽在疫情严峻影响线下销量时,却能在线上销量大涨。

微信支付智慧能力助力品牌

营销增长的红利点在哪里?

对于品牌来说,数字化的本质是什么?私域流量的本质又是什么呢?

当我们谈到“数字”这一概念时,实际是对消费者行为的一种量化反映,将“体验”转化为可以录入计算分析模型的信息,产生供应管理与需求变化之间的联动,而这个过程要发生在品牌独有的“门店”中,才能够有效而统一地收集。私域要做的就是创造这个数据收集场景,优化核心用户的消费体验。对于以洽洽为代表的食品零售企业来说,微信支付所能提供的帮助,主要集中在以下两个方面。

1. 依托最大用户基数的社交平台,微信支付给品牌与消费者提供最便捷的连接

作为最大的线上社交入口,微信的12亿用户每天都会将大量的时间花在上面,也就是说,通过微信获取信息已经成为人们的一种固定生活方式,这样的生活方式带动了移动支付的普及与微信支付产品能力的最大化。从2019年微信的年度数据报告来看,作为私域化数字空间的小程序得到了最迅猛的增长,2019年小程序用户数量突破3亿,其中电商类小程序增长51%,全年小程序的交易额更是达到8000亿元。

2. DTC的线上交易互动方式,形成高效率的数字化管理

DTC的核心在于企业愿意“直面用户”并不断为其优化服务的“长期主义”思维,在强社交、粘性强的微信平台,用户通过微信账号直接进入品牌直营店,获取品牌旗下所有品类产品的信息,通过微信支付便捷消费、采购商品,并且随时以微信用户身份发布评论留言,用户反馈将直接进入企业管理者的数据库,相比于传统线下零售商超中,消费者只能依靠“是否不再购买”来表达自己对商品的反馈的情景,在微信店中则直接拉近了双方的距离。

同时在线上的消费体验上,微信支付帮助企业添加了各种“智慧工具箱”,加码营销能力。而在整个线上消费的过程中,企业方也不再是以往那样监控无数个线下门店的数据反馈,做迟滞性的决策,例如在洽洽的运营系统中,用户可基于喜好添加商家卡片,个性化购物,商家收到了规模广泛的数据,即可随时更新商品信息,让用户能够随时随地浏览,购买商品。不仅能节约品牌宣传成本,还能通过流畅和个性化的购买服务,进一步增强用户对品牌的好感度,完成潜在客流转化。

结语

疫情助推了线上零售与数字化运营的普及,微信支付助力品牌打造私域运营空间,未来也将逐渐成为品牌运营发展的新常态。目前微信先享卡已接入超过100家企业官方店铺与包括零售、餐饮、健身等多个场景,而微信支付分免押先享共计覆盖场景超过70个,上线服务1000余种,为消费者累计节省押金1000亿,降低商户坏账91%。

食品零售行业一方面应当拥抱新趋势,跟上潮流,另一方面,对于品牌来说“人货场”仍然缺一不可,微信支付可以帮助企业构建更高效互动与交易的“场”,但企业想要发挥微信支付的最大优势,也应确保产品服务同样到位。
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