微软收购诺基亚,成熟市场、新兴市场双管齐下

TechCrunch中国 2013-09-05

微软以72亿美元收购诺基亚设备和服务部门是将赌注押在了新兴市场上,也是诺基亚“连接下十亿人”重心的延续。为了让这一策略奏效,微软必须弄明白如何在诺基亚挣扎的地方发展壮大。功能手机曾是诺基亚战略中的关键部分,特别是在印度这样的新兴市场。最新数据显示诺基亚应用商店在印度的下载量突破了20亿次。随着世界智能手机销量开始超越功能手机,如果微软想要下十亿用户选择Windows Phone而非Android,微软最好还是集中精力制造低成本智能手机。


其中一个可能的策略是出售诺基亚功能机业务。从微软用来提振此次收购信心的演示幻灯片上来看,这次交易在完成后18个月内将产生6亿美元的成本协同效应。但据诺基亚前战略总监Juha-Pekka Helminen在Twitter上的说法,整合营销、销售以及供应链还达不到6亿美元。微软实现这一目标的方法之一就是甩掉诺基亚功能机业务,该业务正在下滑,但还是赚钱。这也可以让微软将更多资源放到智能手机上,实现幻灯片中所说的在五年内市场份额从4%到15%翻三番的目标。


在今天早些时候举行的诺基亚新闻发布会上,CEO史蒂芬·埃洛普表示,本次收购将让诺基亚设备部门加速增长。而反过来,微软也可以拓展自身服务的用户群,用诺基亚的设备来作为引导用户使用Windows Phone的入口。功能机在新兴市场仍然很重要,因为它们是许多用户访问互联网的第一(或唯一)入口。但这一情况正在变化——Gartner上月发布的报告显示,2013年第二季度智能手机销量首次超过功能机。


这主要得益于廉价Android手机的驱动。对于诺基亚来说,这可不是好消息。诺基亚在2013年第二季度只出货了6100万部功能机,比上年同一时期减少了2200万部。除了来自Android的全面竞争外,诺基亚的智能手机销量在第二季度也实现了增长,原因是提供了不同价位的设备供用户选择。诺基亚Windows Phone手机Lumia的销量在第二季度增长了112.7%。


作为交易的一部分,微软也收购了诺基亚的Asha品牌。如果微软决定保留诺基亚的功能机业务,它就必须在目前的功能机用户决定升级手机时,说服他们留在Windows Phone生态系统中,而非转投Android。不仅如此,微软还必须与Windows Phone授权制造商竞争,包括三星和HTC。这是微软可能在功能机业务仍然盈利的时候,出售Asha和诺基亚其他功能机产品线的另一个原因:为了专注于制造廉价智能手机。


当国内市场和成熟市场的业务增速放缓时,所有同时销售软件和硬件的主要美国科技公司都转向了新兴市场,以寻求增长。因此,微软收购诺基亚以便在新兴市场获得更大地盘也就不令人惊讶了。


在Windows RT失败后,微软将业务全部放在了Windows 8和Windows Phone上。收购诺基亚的硬件和软件服务,让微软有机会在两个操作系统上执行更垂直化的战略,类似于苹果在iOS设备上的业务模式。目前微软从诺基亚出售的每台Windows Phone手机上收取的专利费不到10美元。在收购后,微软称这一数字将增至40多美元每台,这反过来又能在Windows Phone生态系统中投入更多资金。


出售诺基亚的功能机业务将让微软投入更多资源开发类似于Lumia 625的智能手机,Lumia 625是微软第一款经济型4G手机。对于生活在智能手机普及率仍处于早期阶段地区的人而言,低价很有吸引力,而4G又可以作为在发达市场的卖点。通过发布更多类似于Lumia 625的设备,微软就能采取双管齐下的策略,扩大Windows Phone的市场份额,以便挑战Android的统治地位。


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