底层用户生态:差异化行为认知

TOMsInsight 2016-07-20

古人讲究日出而耕日落而息,感悟天道、敬畏天命、感恩惜福、在中庸克制下,平静体会着生命幸福。随着时光流逝,社会进步,潘多拉魔盒打开,我们开始要的越来越多,却又越来越焦虑:太多选择让我们价值观混乱,形成了各种体系下的行为认知。不知不觉中走向了另外一个世界,陷入到层层嵌套中自相矛盾的迷失。


中国互联网行业,又何尝不是如此。在其中一端,大家疯狂的在各种渠道中探寻着下个热点或赛道,连什么「区块链」都拿出来当概念炒作,成为硅谷顶尖创新者们嘲讽笑料,甚至用各种词汇来命名这种特有中国互联网现象;而在另外一端,虚假的信息泛滥,吞噬着终端用户本来已经很脆弱的生活希望,并且被包装成各种变现模式。


行业内自以为聪明的创新者利用着一切可能的信息门槛和讲包装故事的素材,岂不知迷失的却是自己。生活永远不会说谎,入戏太深也总有那拉下剧幕的一刻。


中国互联网发展到今天,很多问题也许不能简单的用短篇报告研究透彻,但我们仍希望帮助大家跳出习惯的行业内固化思维,一起分析洞察互联网生态。今天我们TOMsInsight团队继续分析三四五线城市互联网底层用户生态,报告主题是:「底层用户生态:差异化行为认知」。


报告楔子


我们先从一个稍西方传说架构的虚构抽象故事说起:


从前有一个部落,以打猎为生。以此作为驱动,部落里面男女老少都崇尚「英雄」:某某曾经独自猎过熊,某某曾经一箭射死过虎等等。当然,这个部落最伟大的传说,还是「屠龙」:相传,在最远方的山里,生存着这种最危险的动物,龙会带来各种灾难。一旦屠龙成功,就会大大改变部落的生存状况,获得几年的平静时光。


部落里每个少年,都在深冬的篝火旁听到过老人讲述的那些传说故事:某位英雄独自一人进山,走了九九八十一天,终于遇到这种最凶猛邪恶的猛兽,过程万分凶险,但最终一剑封喉。从此,部落里开始安居乐业,不愁吃喝,享受生活乐趣。


但随着部落的发展,开始了畜牧业,不再纯粹的依靠打猎。屠龙仅仅是一个传说,英雄也越来越少。反而那些养兔子能手也能生活很滋润。一些年轻人甚至开始动起来的歪主意:他们带够了足够的食物,进山,呆几天,回来。然后回来讲述一段故事,声称见到了恶龙,再画出龙的样子,到处吹嘘,也能博得一些名声。这种消费「英雄梦想」的行为,越演越烈,时不时的就有年轻人组队进山,然后再回来。


讲的故事越来越精彩,画的龙也越来越多。打猎已经不是必须技能,讲述屠龙的故事才是,画的龙越逼真就越是「英雄」。更多的年轻人走向这条道路,甚至每一拨进山的团队都有一定的财团的支持,大家变得花样的讲故事,博得听众的喝彩,享受英雄的名声。


有些见过世面的老人,看着这一切,开始叹气,并离开这个部落。终于有一天,寒冬来了,畜牧业全完了,部落又开始要打猎为生了。而本该进山打猎的年轻人,都只会在帐篷里面,拿着画笔,讲着故事,挨着饿 … … 


而不幸的是,这个部落不是整个世界,仅仅是山中的一个角落。另外一个部落,却存在另外一套完全不同的完整的英雄传说体系,和背后完全一样的进化故事 … … 


这是仅仅报告楔子,大家可以先忘掉了。


差异化的行为认知


大多数时候,我们人类是很难做到客观的。很多不严谨的抽象分析都是由主观和客观之间的矛盾所造成。写入基因的自私的目的性,会扰乱一切严谨,最终形成倾向性的行为认知。落到互联网行业,大多从业者习惯用自己的行为认知投射整个生态,认为用户都应当是如此。


例如初级产品经理会习惯性的臆想需求、创造伪需求,而初级创新者,也总会看着某些所谓大咖分享的话,认为是理所当然。假设这些都在特定层次圈子,那么这种损耗会小很多。但中国互联网圈子这种追求「广泛用户量」的思维惯性和模式趋势,势必放大了损耗。


比如,我们会觉得用户目前应该都在用智能手机,其实一半以上用户不是,且很多智能手机用户终端都不是真用户;我们会觉得用智能手机应该自己下载安装App,岂不知在整个中国范围内超过1/5的用户从来没有过这种行为;我们会觉得人人都用微信,岂不知在很多县级市使用率不超过1/4。很多时候,从业者都在大量主观揣测中浪费时间,毫无意义。


真实情况与我们主观想象的大不相同。


由于我国国情现状,从整体用户环境分析,生活方式差距较大并呈现多元化特征。与互联网结合后,用户的年龄、背景、教育水平、地域等等的差异,也呈现出不同的网络消费使用场景。这种现象在PC互联网时代已经出现,但是移动互联网更紧密与日常生活结合的特点,以及衍生出的生活方式,都让这种多元化放大。


这背后是互联网用户差异化的行为与认知:用户是人,人并未标准品,也并未简单的几个维度画像就可以简单量化,不同人对同一事物会有截然不同的认知,而对于互联网产品使用行为,也千差万别。由于国情特殊性,这在中国互联网生态中体现的淋漓尽致。


但是,主流互联网创业圈子本身,同质化太过于严重:集中几个特定城市,相对良好教育背景和主流的「概念融资推用户」固定模式,思维方式过于目标驱动,会通过各种专业技能「伪造用户需求行为数据」;另一方面,那些三四五线的创业者,却也被格局限制,鱼龙混杂,或总是被地下产业链利用,或过度消费一种模式下特定用户,变化快速,很难长久或有真正价值。


两种极端情况的拉扯下,广泛的用户行为认知被忽略了。可笑的是,最终我们服务的反而仅仅是互联网「小众用户」,只是在各种「数据维度下刻意放大」代表了整个互联网。我们TOMsInsight团队深度调研了中国117个三四五线城市以及下属县镇,对于其中差异化的行为认知特征,很多时候连我们调研分析师都如「黑天鹅事件」般惊讶。


由于公开报告篇幅内容限制,我们在这篇分析报告忽略最上层的互联网应用层面,从依次往下的终端行为生活因素精神消费三个因素所对应的角度(不同终端使用消费行为、互联网融入生活的方式、本地化的精神消费生活)来洞察底层用户生态的差异化行为认知。


不同终端使用消费行为


互联网应用需要在不同终端上呈现,不同的终端下用户行为不同。但主流互联网圈子喜欢极简化抽象终端行为,喜欢说什么「用苹果的高端」、「我们只针对用安卓的屌丝」、「PC都没人用了」等等,这简直是「极致懒惰」的借口,类似用星座定性性格的青春游戏。


例如从2012年以来,就很少有人重视PC互联网了。当然,移动互联网的红利足够,不论是用户红利和信任红利。在一线城市,PC好像已经进化成生产力工具。但很少有人关注整个互联网生态下家庭PC使用状况,好像都如一线城市互联网从业者回家后喜欢用手机和平板终端。


更没有机构从不同保有量关系中来透视互联网的差异化行为消费习惯。这其实是一个很有意思的角度:PC终端可以展示更多信息,有更便利的超链体验和流量分发跳转,也同时有着更容易完整化(相对碎片化)的用户消费时间,但在主流互联网圈子是不值一提的。


更有意思的是,在不同的三线以下城市,PC保有量呈现极大方差。我们通过运营商数据,对其中一个华北地区地级市下9个区县数据分析如下:




数据在统一规则下定性,从8.6%到72.1%,数据角度72.1%好像就是个噪点。而且这个县级市属于经济相对落后的县,拥有这么大的家庭PC保有占比非常让人惊讶,这个县网络流量消费同样在数据上呈现「噪点」特征,但经调研这并非如此。


我们接下来用一个案例故事来描述「相对应」的用户差异化行为认知:


小a就生活在这个家庭PC保有量极大县级市,县里面经济支柱是一家电厂。虽然电厂离县城还有一段距离,但仿佛一切都需要电厂带动。县城里面喜欢说的就是:厂里和厂外。比较特殊的是,早在1997年,厂里就如大学般建设了电脑机房且联网,并对外开放(开设是厂内职工,后来建设的对社会开放的机房),并逐年扩大规模到千台以上规模,并开设免费课程。


小a现在还能记得自己上高中的时候,骑车20多公里去厂里电脑机房上网的青春时光。而不仅仅是小a,几乎所有的孩子,都有类似的经历。「厂机房」几乎成为每一个这里的孩子青春回忆。机房管理严格,更像90年代大学图书馆风格,和当时社会上网吧有很大不同。


有这样的影响,几乎整个县城在经济允许情况下都纷纷购置家庭电脑。而PC电脑是「权威信息」,其他终端仅仅是娱乐信息的认知,在这个县城里面成为了普遍现象。大多数时候,手机端看到的信息,都要在PC电脑上确认一次或通过PC操作,也成为小a的习惯行为。


可能看到这个案例,很多读者都觉得是一个特殊奇葩案例,其实不然,还存在大量的类似情况:当地运营商的特殊政策、各种电商村需求、人海模式的存在、各种特定经济带动、区域性黑产的存在、单页、传销、线下金融、赌博、诈骗等等。上述案例根本就不是特例。


这些特征决定了用户对上层互联网应用匹配的行为认知。例如在小a所在的县城,PC端的的一款桌面综合应用渗透了73.5%的用户,内嵌的视频播放是当地主要的网络泛娱乐消费渠道。同时,内嵌的IM系统和本地聊天室以66.3%比例渗透,压倒性的战胜了QQ和微信,更重度产品行为使用的微信公众号在这根本没有任何生存空间,却有着同需求替代品。


如果我们再算上用户年龄、背景等不同,会呈现更多的特征分割。而且哪怕完全相同分割区间用户,都会有不同的互联网应用消费行为。这种状态下,脱离特定切入视角,是非常难抽象出整体特征的。而互联网上充斥着大量笼统的xxx人群特征分析报告,大多都是哗宠取宠的臆想而已。


当然,看到这,有些创新者会质疑,我们仅希望抽象定位部分人群,针对他们设计应用,本来就没想覆盖全部,根本不在乎这么细节划分。别急,我们后面接着分析。


互联网融入生活的方式


一线城市,年轻人上下班通勤的地铁和公交车上,人人都用手机打发着时间:用微信传播着各种好玩的消息、工作群的预热吐槽、同学群里面的调侃玩笑。各种网络剧的消费,做着各种手游的任务,各种网络小说。没错,这是很多互联网从业者的生活,但不代表是大众生活。互联网行业从业圈子,最喜欢夸夸其谈的就是:出差在某某城市,没银行卡,生活了一周仅仅手机支付就能做到,或者半夜几点叫外卖分分钟送上门服务多么让人惊喜。唉,估计接下来都能演绎出来「何不食肉糜」的故事了。


移动互联网确实融入了生活,并且越来越融入大家的生活。但是拜托请我们专业点思考:融入生活有很多种方式,碎片化消费、依赖性消费有极大的不同;信息型消费和现实型消费也有很多的差异;对不同应用信任程度也有很多局限,这些都不能混为一谈。


例如,一线城市主流互联网圈子好像总是不能够理解:为什么对搜索引擎广告深恶痛绝,但在三线以下城市却能获取极好的信任度;有些一看就完全不靠谱的网络金融产品一样可以骗到巨款;而那些低俗到爆的视频却能获得不敢想象的浏览量。同样,很多三线以下的圈子,也很难理解:为什么大家在网上聊一晚上微信也不见面打牌喝酒;为什么有那么多内容可以在信息流系统里面展示;而自己家的私家车还拿来当成当顺风车还可以顺便约炮社交真不可思议。


大家的生活方式完全不同,互联网融入生活的方式也不同。


我们就拿微信公众号举例,我们通过运营商数据,对其中一个西北地区地级市下17个区县数据分析如下:




公众号信息消费在全部移动信息消费中平均5.3%的占比,是不是和主流互联网各种叫嚣移动生态信息分发入口的印象有点出入呢?但在东北某些同级别城市,这个比例可以高达67.2%。(可能也能部分论证为什么那么多大流量号都和东北娱乐相关)


我们接下来用一个案例故事来描述「相对应」的用户差异化行为认知:


小b就生活在这个0.9%微信公众号占比消费的县城。在这里,虽然大多数人也都用智能机,但仿佛仅仅是因为面子或者可以看电视剧的因素。满街的「下载点」让小b觉得比他小时候的报刊亭一模一样。「下载点」张贴着各种电视剧电影的海报,一般都是1元钱-3元钱的下载价格。当然还有各种「有意思」的应用,也都是收费安装的,这些总是和性有一定的擦边。


依靠着前几年的资源优势,这个县城经济还不错,而传统山区县城,生活非常悠闲。晚饭后,大家都溜达到县城中心大街,花几块钱下载个不错的电影电视剧,晚上回家看看。仿佛就是智能终端给生活带来的改变:仅仅从电视屏幕转移到手机屏幕,从电视台到下载点海报。


不足20%的家庭宽带接通率,并不是大家不想,而是已经生活习惯了。小b今年26岁,在本地机关工作,好像对这种生活也没有什么不满。上班用电脑,下班做饭吃饭,遛弯,看电视,手机看电视剧,体验家庭生活乐趣,好像所有人的生活都是这样的。


有时候我们希望互联网改变「用户」的生活方式,其实大多数时候仅仅是改变了我们自己。多年生活习惯延续和不同的生活环境,与互联网融入后会产生不同方式。而很多时候,一线主流产品生态所设计的目标用户行为,会在落地时变形损耗:这也是为什么高端主流产品设计发展方向是更工具化定位驱动的原因。


本地化的精神消费生活


目前我国城市有一个极其有意思的反差:一二线城市大部分人工作和经济压力较大时间较少;而三线以下城市大部分居民相对生活成本便宜状态悠闲,有闲钱和时间去吃喝玩乐。相对比,三线以下城市用户反而有着更高层次的精神消费的时间。


如果我们用比较有争议的马斯洛需求层次来定位,一二线城市比三线以下城市用户更多的落在「安全需求」,而三线以下城市有着更高的「自我实现需求」(定量调研高出17.2%)。当一线城市奋斗的第一代移民觉得老家同学不思进取的时候,其实只是他们没有住房压力,更多开始追逐自己内心的精神空间。


就如很多三线以下城市,在特定年代离火车铁轨近的房子总是更贵一样,火车在某些地方就代表年轻人心中的「诗和远方」,是通往外界的空间,是追逐外面自由信息对等的通道等等。而逐步的,这一位置被互联网所取代。


但互联网让很多人逐步习惯了,又失望了,或者说没有充当好这一个角色。过度的变现获取,已经把用户一茬茬的收割,而最终定位了特定的用户群体中(游戏行业比较典型)。主流互联网圈子在臆想,草根互联网圈子在变现。信任红利损耗,最终精神消费又回到本地化的生活中。


但同样还是和移动互联网相融合,只是方式千差万别,而在这个背景下,大量主流产品设计在毫无意义的浪费了。反而是本地化的一些网络使用方式在逐步兴起,个性化的匹配了特定精神消费活动。


分析与洞察


就如本报告最早的那个故事,还是会有大量的创新者自作聪明的去「屠龙」,只是大家慢慢的已经忘掉了那些传说的本来意义。这种风气双向影响,一方面在资本推动和市场行为下,不断的扰乱稳定的用户行为认知,而同时又让创新者自己迷茫。只是现在凛冬为止,游戏继续而已。


所谓「接地气」本来就是个伪命题,是那些对此心虚的创新者的叫嚣呗了;所谓「洞察人性」也仅是个故事,是那些无法体系化定性定量的笼统概述,或者只是在一定用户基数上的说辞而已;更多的概念不再批判,行业游戏中的特殊用语又何必当真。


只是,我们把所有在自己层次或目标客户能认知的概念、模式、技术变现成生产力,来满足自己的目标。在反复揣摩中研究出「茴香豆的茴字」的N种写法,M种体系,却忘记了茴香豆本身的作用。或许,失去逝去的,还有我们生活本身价值:过度的浮躁吞噬着我们的内心,各种体系下的理智仿佛又给了我们道德上制高点,如同酒精的麻醉。


给我们的启示


我们步入人世,努力学习工作,因为我们希望生活的有意义,我们希望活的深刻,汲取生命中所有精华,以免在生命终结时,发现自己从来没有活过。也正是这种希望,才使得最悲催的命运也有一丝期盼的价值。既然如此,我们又何必进行毫无意义的生命浪费。


我们不应妄自菲薄,这种现状给中国互联网生态带来无限的发展空间和美好未来,只是我们需要更多的来反思自己,尊重客观。互联网是我们实现自由梦想的途径,是我们创造自我价值的载体。我们需要站起来保护,为后人留下的我们的「英雄故事」,才能今生无悔。


也许,这一切都如这首歌 …(点击下面链接收听《Painted On My Heart》

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