除了碾压合资B级车之外,豪华品牌真没你想的那么风光!

女青鲶 童济仁汽车评论 2016-08-24

继之前对轿车板块的唯一增量A级车市场和逐渐展露颓势的B级车市场进行分析之后,应后台粉丝要求,此次我将给大家讲讲当下另一大重要市场——豪华车市场的发展态势。分析价格战的影响力有多大?ABB虐战的最新战况是什么样的?以及豪华车市场的前景等问题。



价格战的作用真有那么大?一半一半


众所周知,近年来,豪华品牌整体趋稳,从2014年至今,豪华车市场已经从过去最鼎盛时期的年均30%以上复合增长率,骤降至如今的10%上下。为了在有限的增长空间中,获得更多消费者的青睐,2016年以来,各大豪华品牌再次重复2014年第四季度到2015年第四季度的故事路线,在不断进行产品下探的同时,将价格战打得火热,除了雷克萨斯和保时捷等少数几家之外,其余品牌均悉数卷入其中。

 


不仅如此,4月份之后以价求量的销售模式已经开始从豪华品牌向普通品牌传导。

 

很多时候,数字比语言更加有说服力,下图是奔驰、奥迪、宝马三大豪华品牌在华的销售主力车型,今年前七个月的累积销量和售价情况。



从图表中不难发现,A4L的终端售价已经下探至22.85万,其中销量占比最大的2.0T车型的终端售价,相比厂方指导价便宜了近7万元。是ABB同级别车型中,优惠幅度最大的一款。其竞品奔驰C级的终端售价下探至28.47万,其中销量占比最大的2.0T车型的终端售价,比厂方指导价便宜了3万元。另一款竞品宝马3系,终端售价下探至23.66万,其中销量占比最大的320Li的终端价格比厂方指导价低了6.61万。

 

从这组数据中,我们可以得出几点结论:1、尽管豪华品牌的价格下探对于合资品牌B级车来说,威力不容小觑。但是,而当面对同为豪华B级车的竞争对手时,低价竞争的效果就不那么明显了。




多少年来,豪华B级车一直是A4L一家独大,随后3系降价迎战,为了抢夺消费者,这两款车型的价格战堪称血腥。但是随着2015年全新一代奔驰C级加入战斗后,价格并不占优的C级凭借耳目一新的外形迅速攀升。今年前七个月,奔驰C级更是以61,085辆的累积销量,碾压3系(52,177辆),紧追A4L(69,751辆)。当然,随着全新换代的奥迪A4L即将于9月上市,产品力显著提升后,也会对奔驰C产生一定的影响。因此相对而言,由于产品换代周期的原因,宝马3系后面将面对更大的压力。可见,对于豪华B级车的意向客户来说,出色的产品力,远比几万元的价格优惠来的重要。


这一道理放在豪华C级车上也同样适用。尽管,宝马5系顽强的守住了行政级豪华车的领先优势,但看其终端售价,代价是惨痛的。



 

2、不过,对于购买豪华A级车(豪华品牌入门级车型)的消费者来说,他们更加看重品牌和价格。所以,以A3两厢和三厢的销量、价格为例,在同一款车型中,高配车型的销量并不好。


3、以价换市场,谁痛谁知道。

 


ABB此消彼长,第二梯队与其差距显著


多年来,奥迪、宝马、奔驰三巨头一直保持在中国市场豪华品牌的第一梯队。但是,从这三年来的市场表现来看,ABB在豪华品牌的市场占有率正呈现出此消彼长的发展态势。2015年,奥迪出现了进入中国26年来的首次负增长,同比微跌1.4%。同样受中国市场增速放缓影响,宝马(含MINI品牌)2015年同比微增1.7%,市场占有率也从2013年的27.1%逐年下滑至24.9%。然而与奥迪、宝马截然相反的是,梅赛德斯-奔驰品牌近三年来的销量业绩和市场份额逐年递增。

 


实际上不仅是在中国,在和中国市场最为相像、且最具有参考价值的美国市场,2016年上半年,奔驰的市场表现也同样超过奥迪、宝马。它以3.5%的同比增幅坐上了豪华品牌销量第一的宝座。

 

从这一情况来看,未来ABB之间的战役势必会更加激烈,宝马如若不作出反击,极有可能被奔驰在中国、美国,乃至全球市场全面超越。

 

另外,在国内,奥迪、宝马、奔驰组成的铁三角几乎对国内豪华车市场形成了垄断。第二梯队与第一梯队之间的差距极其明显。2013年、2014年,捷豹路虎曾表现出迅猛的增势,一度被业内人士看好,但到了2015年却出现下跌。而美国市场的情况则有所不同,日系三大豪华品牌也是一股重要势力,从上图的销量表现可以看出,其排名紧咬德系三强。




不过随着近些年来二线豪华品牌在我国本地化生产、本土研发、建立遍布全国的经销商网络、构建全价值链以及启用大量的本土人才的动作不断加快,增速还是相当惊人的。不过我认为,这并不代表二线豪华品牌正在抢占第一阵营豪华品牌的市场,至少从近三年的市场占有率来看,并不存在这一情况。而是在和第一阵营一起将豪华市场做大。

 

豪华车市占率何时超过美国?难!


由于网络上的数据说法不一,所以我对中美排名前十的豪华品牌进行了销量统计。可以看出,2015年,中美两国前十豪华品牌销量分别占到广义乘用车市场/轻型车市场的9.1%和11.7%。那么大致可以推导出,2015年我国豪车市场占总体市场份额不到10%。而美国的占比大概在12%左右。而回首10年前的2006年,我国豪华车的市场份额仅有3.3%。增速之快,可想而知。

 


不过2015年以来,我国经济增速变化已经逐渐影响到了包括汽车在内的各个行业。“慢增长”的新常态也在新车销量数据上有所显现,最易受到经济环境影响的豪华车市场自然也难以幸免。根据中美前十名豪华品牌累积销量增幅可以看出,中国豪华车市场的增幅慢于美国豪华车市场增幅,而总体市场增幅又快于美国。因此,在经济情势不发生巨大变化的前提下,中国的豪华车市占率要想超过美国,近几年内还很难实现。

 

当然,这并不会影响到各大豪华品牌未来的发展空间。因为即使分到的比例难以发生大的改变,但随着整体市场蛋糕的做大,量,也会增多。因此,对于ABB,乃至第二梯队豪华品牌来说,未来,谁的国产化率更高、产品线布局更全面、产品更能摸准消费者脉络、销售渠道布局更合理,谁就能分到更多蛋糕。

 

 文|女青鲶 主笔




“得中高级车市场,得天下”的时代因谁终结?

轿车市场唯一的增量,会被购置税减半政策的停摆浇灭吗?


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