报业寒冬 最个性的纸媒广告盘点

独家策划 传媒大观察 2014-08-29

  传媒大观察发刊词:2014年8月29日,中国最具影响力的媒体行业自媒体@报纸观察 终于回归微信,公众号“传媒大观察”正式和大家见面了。

  一个月前,整合之后的上海报业发力招数空前,“澎湃”的澎湃新闻通过实际行动让寒冬中的传媒人感受到了一丝春意。而不久的未来几日,新网站“界面”或也将以一种全新的模式挑战门户网站。在大媒体融合的背景下,行业波涛汹涌,剑客暗藏玄机。

  此时,传媒大观察应该置身于这个精彩而不平凡的媒体融合转型之路。我们会用独特的视角、原创的内容、深度的整合为大传媒时代的从业者提供更多的信息。我们会相伴大家一同前行。

  下面将看到的是传媒大观察第一期——《报业寒冬 最个性的纸媒广告形式盘点》。


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  编者按:日前,某报纸广告行业会议透露,全国报纸广告刊登额下降8.1%。事实上,2005年以来,报业寒冬、报业冰河期等等理论早已成为了行业讨论的家常便饭。天气虽寒,但依然心热——不少报纸推出了值得行业关注的广告版面。我们在本文将盘点一些最个性的纸媒广告。同时,部分操作失误的广告案例也将提供给大家参考。


  一、张太体火了 不过真是广告


  2013年8月20日,南方都市报GA16版整版刊登一篇广告,疑似小三发广告告诫前任,一时激起千层浪。但事后别证实是某知名化妆品牌的广告。此广告后被有关部门叫停。

  

  “张太体”火了之后,有着南方系血统的新京报幸运的成为影视营销广告商的宠儿。电影《北京爱情故事》、《我的早更女友》、《后会无期》相继模仿“张太体”在该报进行了广告投放,传播效果一时爆红。但韩寒的《后会无期》广告却被指借女儿炒作被众多网友批评。



  二、新闻与广告呼应


  在山东烟台《今晨6点》2013年5月14日的头版上,一条普通的民生新闻与房地产广告竟然相得益彰,不得不感叹,广告投放效果在新闻的映衬下立刻倍增,而新闻导读竟然也没有因此而褪色。


  三、纸媒广告变成牛皮癣?



  从互联网营销思维来看,360公司在《京华时报》投放的这个整版广告是创新思维的经典之作。但是,通过这则广告我们能隐约感觉到纸媒面对互联网的脆弱和无奈。如上图,“被拦截”牛皮癣广告曾几何时给传统媒体带来多少收益,时至今日,这则“给钱就登”的广告倒有点纸媒自扇耳光的味道。


  四、企业博弈 报纸广告充当什么角色?

  两个凉茶品牌的博弈引发了媒体广告战。重庆某报曾刊发了如上图所示的整版广告,耸人听闻的广告标题如梦幻般让读者疑惑,现在真正的新闻都没有这么劲爆和口语化。广告刊出,谁之耻辱。


  五、拒绝广告 纸媒不应该摒弃的底线


  在农夫山泉与《京华时报》争论最激烈的时候,农夫山泉在全国上百家媒体进行密集广告投放。当时有可靠消息称,一家在北京的《京华时报》对手媒体曾经拒绝了农夫山泉相关广告投放。



  更有趣的是,2012年1月6日,深圳《晶报》头版刊发广告《蒙牛产品合格》。A2社论版则对蒙牛进行了猛烈的抨击:蒙牛一而再、再而三曝出质量问题后“信心”从何而来?


  六、创意是生命


  万科集团曾经在南京一家二线媒体投放的头版整版广告,广告创意让人叫绝。虽然特别费墨,不过倒也真能感受到广告的温度。


  七、汽车广告PK汽车新闻



  这个版面的问世,严重显现了纸媒生产流程的漏洞。新闻说宝马后座放着液化气钢瓶,男子中毒身亡。广告非常应景的打出——宝马“坐拥宽阔后排空间,大有可为”。虽然是悲剧,但这个版面实际传递的效果竟让不少网友啼笑皆非。


  《广州日报》这个就更有意思了,新闻大字导读“通缉撞警车宝马”,而大幅通栏广告则是奔驰的形象代言——纵横天地,势不可挡。看来,奔驰和宝马都完全具有与警车PK的能力,确实与现实社会相差无几。


  八、语言的魅力妙不可言


  天之蓝、梦之蓝是江苏某酒厂推出的白酒品牌,而江苏某报在头版使用这样的新闻标题难免不让人阴谋论——是酒厂公关太厉害还是编辑爱喝酒:)


  九、没有新闻比广告更重要?


  没有什么新闻比广告更重要,不管是这份号称都市报的“商报”,还是远在南方的大报羊晚,这个伎俩确已司空见惯。


  十、前卫的变形广告



  记得这种变形广告在中国的流行始于某国外报纸上的汽车广告。事实上,前卫的汽车广告创意者给传统报纸行业带来的新鲜元素,已经触及到媒体人心底深藏的味蕾。版面与广告有机化为无形,虽然有时会降低读者的阅读体验,但传播效应和利益所得让甲乙双方合作会更加紧密。(本文撰稿/薛陈子)


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