互联网思维与传统媒体转型

10月刊 新闻战线 2014-10-14

互联网思维与传统媒体转型

王晓红 吕强

过去的十多年里,传统媒体已然感受到强烈的生存危机,在努力跟进互联网技术发展及其应用变化,然而,“融合转型”的步履却依然艰难。其中困难涉及方方面面,但首先需要解决的是“观念的转型”,即要解决传统媒体“有互联网意识之形,无互联网思维之实”的问题。

如何认识互联网思维带来的关系与核心的变化便是“融合转型”的关键:传受关系的变化,打破了单向传播、传者本位的习惯,“平等、开放、协作、共享”成为主流;以用户参与为核心的改变,突出个体参与,强调贴近受众需求,提供人性感知,让全媒体的形式真正为传统媒体的优势内容服务。因而从横向看,要处理好“开放与融合”的关系;从纵向看,要平衡好“创新与传承”的对接,这样才能在融合转型中开合有度、进退有方。


开放与融合:从传受关系的变化寻找共赢模式

互联网的开放带来了海量的信息,传统媒体的权威则需要聚合的资源,二者看似矛盾,但实质是共通的。由于从大众传播向互联网传播的转变,使得“传播者”也是“接受者”,“消费者”也是“生产者”,基于这种关系的变化,开放是为了实现更广阔的融合,而聚合是为了创造更多扩展的可能。

以开放的平台思维,再造资源聚合力互联网的平台思维是开放、共享、共赢的思维,其精髓在于多主体共赢互利。体现在媒体信息传播上,就是“一次采集、多种生成、多元传播”,形成具有强大整合效应的信息集群。

一体化的整合策略,拓展传播广阔度。一体化发展,是媒体融合的内在要求和基本方向。而一体化不是简单的加法,而是有机整合的乘法。要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通,形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制。这就要求,自媒体与社交媒体势必要成为新闻生产的一部分,打破传统思维中对新媒体的调度都置于内容生产之后的惯性,改变新媒体只是延伸平台和延长价值的工具定位,必须要使新媒体的功能得以前置、内容得以渗透,让公众对于某些问题的理解变成一个过程,而不是一个结果。新的新闻生产方式正在打破封闭的报道模式,体现在三种变化上:其一,新闻的产品形态发生变化,“新闻报道+社交媒体”将构成动态扩展的新闻产品,受众在接受信息过程中产生的大量互动信息将迅速汇聚并且反哺传统媒体内容;其二,新闻的生产形态发生变化,媒体内外广泛的公众参与将被纳入专业化新闻的内容生产中,同时通过用户需求而产生精准内容定位正在成为现实;其三,新闻的表达形态发生变化,新闻的专业选择和公众的个性观点,将共构新闻的表达形态,同时传统新闻对信息甄别、选择和解读的优势将发挥更大作用,并且“社交化”的运用将兼顾人们对信息的丰富性与信息的准确性的需求,报道内容也将不仅仅停留在“信息”上,关系、情感、行为都可以是内容的一部分。

创新与传承:以用户参与的核心实现优势互补

互联网思维最核心的问题是“用户参与”。用户不仅享有内容生产权和自主传播权,更重要的是用户创造了价值。内容生产是传统媒体强项,有人担心互联网思维的个性化、碎片化、多元化会解构这样一种优势。但事实恰恰相反,当下媒体环境正在以广泛的用户参与,重新定位内容,新闻已经由一种产品变成一种服务,而受众则从单一的接受变为立体的体验,只要把握好用户参与的核心诉求,利用好最新的技术条件,使得传统媒体的内容生产更加精准化和人性化,优势就不会被侵蚀,反而会被强化。

以受众为导向,以坚定的技术先导提供精准化服务有研究表明:用户最满意的打开网页时间为25秒,如果等待时间超过10秒,99%的用户会关闭这个网页,从中可见,技术的更新变化也在改变着人们的媒体使用习惯。而美国2013年新闻年度报告显示,美国观众之所以选择早就熟知的传统媒体,是因为强大的品牌和稳固的声誉依旧非常重要,但对于新技术的敏感度则成为重大的挑战之一。新媒体出现和普及周期越来越短,而快速且多向度的新媒体技术创新与运用是当今信息时代的鲜明特征。要用成熟的创新技术去扩展影响力,获得精准受众群,快速建立数据库,提供精确制导服务。我们要顺应信息传播移动化、社交化、视频化的发展趋势,通过新技术的应用,生产出满足移动终端用户信息获取和社会交往需求的内容,在品质上追求专业权威,在传播上注重快捷简约,在服务上注重灵活互动。此时,内容的优势将不是一成不变的,技术上的创新也不是一劳永逸的。

以感知为需求,以融合的表达形态提供全媒体体验。融合报道不是为了赶时髦,而是为了适应新媒体时代“人的需求”。 而从大众传播到互联网传播,我们会发现人的社会属性和自然属性是在双重展开。在借助媒介技术不断推进人的交往和互动的同时,传播形态也在逐步还原人体的各种感觉,从声音、画面到活动影像,进而到现场情境。“互联网思维”强调全媒体的整合,而不同媒介形式的增加,目的恰恰是在于一种“回归”,通过媒体使得人感知新闻事件的环境更立体,回归到“身临其境”的感觉。这或许就是“媒介是人的延伸”在这个媒体变革时代的当下解读。

(作者王晓红系中国传媒大学新闻传播学部副学部长、教授、博导;吕强系该校新闻与传播专业硕士研究生)

责任编辑:万仕同


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