逆生长,给生活更多希望 ——丁时照访谈录

9月刊 新闻战线 2014-09-19

时下的中国,除了报纸,恐怕其他运用纸张的行业从来没有受到过如此疯狂的唱衰。

纸媒人走得很艰难,但他始终强调要重拾信心——人生可以有无数个起点,只要你还愿意出发;纸媒可以有无数次崛起,只要我们愿意行动。最先衰老的从来不是报纸,而是那股闯劲。

526日,作为当年晚报四小龙之一的《深圳晚报》,迎来了第N次改版,“致读者”中别致地提出“以逆生长的如虹姿态重新出发”。改版第四天即529日,单日广告额达到近百万元;6月份广告止跌回升,同比增长5%7月同比增长8%,发行量提升了10%以上……是这份纸媒人的坚守,带给报纸这种“古典媒体”以全新的生命。

而这份报纸的总编辑,毕业于复旦大学新闻系,乃一精明干练的湖北人,丁氏时照是也。

逆生长,给生活更多希望

——丁时照访谈录


本刊记者 陈 野 郭潇颖


“每一个人的手指都可以点燃一个春天”


记者:526日,《深圳晚报》迎来最新一次改版,改版宣言中提到“以逆生长的如虹姿态重新出发”、这种姿态“将被一种专业主义、理想主义和人文主义的精神所浸染”、“请相信《深圳晚报》,总在给生活更多希望”等等。读过之后,满满正能量。这次改版的初衷是什么?

丁时照最近的这次改版主要是就现下的报业环境,提出来一个词叫做“逆生长”。这次改版提出了专业主义、理想主义、人文主义。专业主义是指内容依旧是纸媒的根本,做新闻、做内容就是我们的根本。人文主义即体现在纸内、纸外所有的内容,包括深圳晚报团队对社会、对人心的关照。理想主义则是每个人都要有理想,就像哲学家圣·奥古斯丁说的那样,“信仰是去相信我们所未见到的,而这种信仰的结果,是看见我们所相信的。”

人们之所以喜欢怀念过去的岁月,那是因为我们现在做得不够好。现在的人依然有巨大的潜能,不能因为一点挫折就僵在那里不动了,而要积极跑动,每一个人的手指都可以点燃一个春天,大家一起动手,那么春天真的不会远。

记者:数据显示,改版后第四天即529日,单日广告额达到近百万元;6月份广告止跌回升,同比增长5%……在整体经济环境及整个纸媒行业不甚景气的当下,这样的数字难能可贵。 能“吸引眼球”同时又完美“吸金”,《深圳晚报》凭的是什么?

丁时照改版改来的实在收成是“眼球经济”的有益例证。改版之后,67月份的广告跟去年同期相比分别增长5%8%,尽管增长不多,但是它却极其鼓舞人心。

我们的广告目前进行到了第三个阶段,借鉴了互联网盈利模式的“羊毛出在猪身上”,以创意来带动广告。媒体融合过程中,传统媒体不仅要有互联网的思维,最主要的是树立互联网的行为。先动起来,之后渐入佳境,理论搞得再精深,不付诸实践也是枉然。现在活动基本已经成为广告的标配,改版之后我们推出了一系列活动,比如623日推出了16版相连的《深圳国际礼仪长卷》,用故事和手绘的独特形式普及国际礼仪知识。特别的版面呈现方式带来了50多万元的收益,策划与创新也成为洽谈广告的有利手段,创新的形式和内容受到了市场认可。

记者:在《深圳国际礼仪长卷》的广告中,我们看到了一个特别的“广告商”——政府。在极寒天气,很多传统媒体都寄希望于政府拨款,而您似乎另辟蹊径,让政府购买服务。

丁时照:听从党的指挥、向组织靠拢,也是我们逆袭的策略之一。我们应该走在拨款的前面,让政府购买服务,这是一种市场行为现在社会上有很多时尚元素,但真正的时尚元素在哪里?答案是党的文件,这可是国典朝章,任何时尚元素,追根溯源,都能在党的文件里面找到。纸质媒体要建立一个解码系统,因为文件有它自己的话语体系,把它解码出来,让市民百姓都了解。社会的进步,城市的繁荣,家庭乃至个人的发展,都聚集在这份文件里。党的文件就是社会总指挥棒,个体都裹挟其中慢慢往前走,我们就要从这里面吸取精神营养。


“以立方体形式覆盖深圳”


记者:《深圳晚报》的“媒立方”很引人注目,多个层次、多个角度、全新大胆的设想加之充满创意的项目,似乎都为进入“媒立方”时代的《深圳晚报》带来了连台好戏。

丁时照2012年起,《深圳晚报》就已从传统的单一纸媒,加厚为多向度的纸质媒体+网站媒体+移动媒体+家庭终端+品牌活动平台的“媒立方”。以立方体形式覆盖深圳,辐射全国,构筑媒体传播全新业态。纸质媒体群《深圳晚报》、“系列街区报”,全球第一份口岸报媒的《口岸版》;网站方面有晚报826网和大运网。在晚报826网上,有《深圳晚报》内容的电子版,也有更多新鲜的评论话题,贴近读者生活。大运网则是深圳大运会的遗产,政府把它交给晚报,最终成为了深圳人的维基百科,健身又健脑。另外微博、微信也在探索中前行着,现在看来微信的影响力要更大些。移动媒体这方面,我们的手机客户端很早就开始做了,《深圳晚报》的APP,效果也很不错。

记者:您曾说过:发行量不一定等于影响力,想提升影响力就要全方位地拓展。不由得想起《深圳晚报》的影响力工程,这也是《深圳晚报》发行量和广告量持续上升的筹码之一。

丁时照:《深圳晚报》影响力工程由基因改造工程和操作系统工程构成,这就促使我们要跟互联网、新媒体进行融合。但在融合中,我们也不能抛弃传统媒体,依然要手挽手一起做活动,这是最基础的连接点。再者我认为由于版权等因素,门户网站和报纸的合作会成为一种新趋势,他们需要内容,而我们需要传播路径,从而扩大影响力。最后就是建立微信、微博,通过这种社区式传播,朋友式分享,裂变式推送,扩大影响力。

世界上最大的问题是鸿沟。人与人,国与国,教派与教派,媒体与媒体之间都有鸿沟,填平鸿沟是所有媒体努力的方向。 纸媒和互联网比较起来,从来没有真正地大众过。互联网仅中国就有以亿为计量单位的用户,纸媒发行量再高,相对于互联网也只是小众读物。现在纸质媒体的发行量下降,广告量下降,都是正常的回落。看似受到了强烈的冲击,只是因为我们正好处在极寒天气,有一点风吹草动就受不了,成为压死骆驼的最后一根稻草。


“纸媒人应具有三种能力”


记者:在《新闻魔鬼定律》中您曾提到一个观点:如今媒体江湖竞争惨烈,各使奇招。媒体圈又是一个没有专利可言的市场,你今天推出了一个让人耳目一新的版式,隔天之后满世界都是;今天你用超粗黑字体做主标题,明天大家都采纳……大家基本都是一个路数。基于此,那您认为媒体的立身之本是什么?

丁时照:任何时间、任何地点,人绝对是第一位的,有了人,特别是能干的人,万事皆有可能。但我现在最大的忧虑就是很多媒体人从传统媒体撤离,而媒体行业的兴旺太需要一批有理想的人在这里坚守。

纸媒人在媒体江湖行走,增强看家本领,应该形成三种能力:一是话题生产能力,二是舆论形成能力,三是热词制造能力。这三种能力直观地看应该有一个具体的指标,叫做“效率倍增”。纸媒人应该对自己充满信心,在坚守中不停地探索,把这个时期当做强身健体的阶段,经此一役,可能就把《东京梦华录》中虚华的东西给漂白掉了,剩下的个个都是钢筋铁骨,是新闻界的栋梁,那才是我们真正需要的。

记者:狄更斯在《双城记》的开头一语道破“这是最好的时代,也是最坏的时代”,虽然我们自知处于极寒天气,但依旧想听听您对这个时代的看法。

丁时照:纸媒人要找到时代的方位感。我认为,无论是从生产力还是从生产关系的方面来判断,我们当下处在“情感时代”。所有的纠结,所有的不安,都和情感有关,都是情感的紧张或舒缓造成的。互联网虽然兴盛,但远没有传统媒体的坚守厉害。以电台为例,曾经以为电台必死无疑,但汽车时代的到来不仅让它起死回生,而且发展势头更加强劲。因而,手机时代的来临,或许能给纸媒带来新的发展空间,尽管目前我们还没有找到入口。


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