在连接中创造价值: 互联网逻辑下的传媒运作

新闻战线 2014-07-16

互联网带来的变化,是对过去分散的、割裂的、碎片化的各种各样的社会要素、商业要素以及各类资源和价值的连接所造成的。

在连接中创造价值:互联网逻辑下的传媒运作

喻国明

正确和深刻地认识和把握互联网,有两个关键点至关重要:一个是连接,二是开放。内容网络、人际网络和物联网络的建立是互联网对我们这个时代的最大改变。无论是对于我们的价值也好,还是对于我们的压力和困扰也好,其实都是连接所造成的新的社会资源的配置、社会关联的建立以及在此基础上的新的社会游戏规则的建立所带来的。而移动互联就是使这样一种人和人之间、人于内容和物质之间的连接变得随时随地,无所不至。将人的社会生活嵌入到一种人和人之间、碎片与碎片之间、元素与元素之间的互联互通基础上的可对接、可匹配、可激活、可配置的状态,这就是互联网给我们带来的最为重要的变化。

然而,面对这样一种巨大而复杂的社会性连接,还有相当多的人在今天仍顽固地认为这样一种连接给我们带来的最大价值就是媒介价值、广播价值,这是一个严重的误区。事实上,互联网这样一种连接所带来的并不仅仅是媒介广播的功能,更大程度上是社会资源的一种重新配置的巨大可能,它呈现一种史无前例的社会资源整合配置的全新态势。

任何一种社会价值和功能都是建立在社会资源匹配整合的基础上的,但在传统社会,我们每个人作为一个社会成员所进行的社会配置、社会协调、社会匹配、社会协同只能在现实生活的有限生活半径和数量规模当中来实现,所以,其效率和功能的形成都受制于传统社会资源整合配置的范围和数量的极大限制。但是,互联网带来的这样一种巨大的连接,使我们今天可操作的社会性整合的范围、数量及匹配方式有了前所未有的、巨大的突破和可能,任何一个人所具有的各类有价值的资源——无论是我们的时间、知识、行动能力、社会关系等等这是过去无法被社会整合、无法被社会激活的资源,在今天互联网的构造之下,便具备了被激活、被检索、被匹配、被整合的可能,这就是互联网给我们这个社会所带来的最大的改变。

概言之,互联网使每个人的资源都有可能被激活、整合、检索和协同、协调。在这种情况下,我们这个社会的功能和价值的形成就有了更加丰富的选择和配置的手段。这就使整个社会协同和社会协调,包括社会管制的方式都有了巨大的根本性改变。因此,要求我们用一种新的思维、新的模式去应对这样一种改变,顺应这样一种改变。打个比方,社会构成就像一台电脑,99.99%的软件都是应用型软件,去完成某个功能,实现某种价值,而互联网则是我们今天社会生活的组织方式、底层结构,即操作系统。任何一种应用、任何一种作为如果不能够嵌入到互联网逻辑当中,我们就会成为价值孤岛,既无法发挥自身的价值和功用,更无法利用互联网的连接所带来的巨大资源配置的可能性。

在这样一种互联网的逻辑之下,我们应该如何应对?这就是开放。

开放什么?开放我们的资源、开放我们的心态、开放我们的权利和权力,用开放的方式去拥抱互联网,用平等的方式,而不是以我为本的方式去整合相关的资源——这一点是互联网时代和传统的工业化时代之间最大的区别。很多媒体应用新媒介,仅仅把新媒介各种各样的手段看成是延伸自己的影响、延伸自己价值、延伸自己产品覆盖的锦上添花式的渠道和应用,这实际是对互联网逻辑非常肤浅的认识。由于这种肤浅,我们看到很多媒体在新媒体时代的作为是:微博出来了,办一个官方微博,智能手机出来了办一个手机报,再办一个客户端、APP等等,几乎所有的作为都是按照以我为本的逻辑去延伸的,仅仅用互联网作为一种渠道手段去延伸自身价值、自身影响力。但事实上我们要知道,在互联网的逻辑之下,隔行如隔山,每一个专业都有它的专业门槛和专业规则,你做报纸做得好未必客户端做得好,你做电视的好未必APP做得好,这是两个专业。互联网的竞争和过去最大的不同是它的竞争是一种极致化的竞争,谁能够进入到前五名、前十名才能真正接触到用户,才能真正实现自身的价值。必须用合作双赢的方式来进行合作,开放自己的资源,开放自己的权利,把心态变成和对方的合作,不要认为我们拥有权利,拥有行政资源或者某种其他的资源,我们就觉得我们可以指挥一切,可以搞定一切。

事实上在互联网上,有这样一些资源当然是好事,但是如果你不能够将其嵌入到互联网逻辑,按照互联网的规则去做的话,你就会逐渐成为价值孤岛,就不能利用互联网给我们呈现出来的种种可能性和价值,因此对我们来说,开放、合作是互联网时代、尤其是移动互联网时代的一个主旋律。如果说第一代内容网形成的时候,我们感觉到媒介融合带来的是竞争压力的话,移动互联网形成的这种人际大网,真正让我们自身得到发展并需要去研究解决的,事实上就是合作竞争的问题,即“合竞”——在合作与整合中实现自身的竞争力。

在这样一个“合竞”的格局中,要在相当大的程度上改变我们价值运营的重点和逻辑。未来的社会发展中,最大的价值生成都是在互联互通当中形成和发生的,因此关系渠道、关系资源就是我们价值链当中的基本渠道,所以内容再重要,如果没有关系资源这个渠道去达至相应用户的话,恐怕你的内容价值就很难实现。

类似于今日头条和新京报之间的争拗,实际上并不是这样的内容和终端应该不应该匹配的问题,而仅仅是盈利模式创新的问题:新的价值实现的模式需要新的盈利模式与它相匹配,新的内容连接的方式需要创新的盈利模式去应对,这种对应不能简单地用过去传统时代的货币付费的方式去实现它。关键是如何将这种对接当中的导流优势变现为价值创造和价值实现的问题。即如何将这种导流优势变现经营、去形成和产生出更大的价值,这是互联网时代产生价值的基本方向,因此在很大程度上应该有这样一种思维:给别人的机会越多,我们得到的机会就越多;如果把所有的机会都封闭在自己的旗下、自己的一亩三分地里面,就没有机会,就自绝于互联网所发展给我们带来的全部机会和可能,我们就会没有希望,就必然会逐渐边缘化,甚至被淘汰出局。

互联网所构造的经济模型必定会走出规模经济的单一模式,未来我们的媒介产业必然将在范围经济、分享经济、集成经济方面创造出更多的价值实现的新路径。而这一切便是我们新的市场和新的希望之所在。

(中国人民大学新闻学院副院长,中国传媒经济与管理学会会长,中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任)


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