确立报网融合的发展战略

新闻战线 2014-07-16

确立报网融合的发展战略

齐建国

春秋时期大哲学家老子认为,人世上的一切,都符合一种宇宙自然规律,这种规律控制着整个宇宙的演化,任何违背这种规律的人和事物都会遭受相应的惩罚,2500多年后,一张“要么改变,要么被改变”的巨网——互联网,已经无处不在地改变着我们的世界。

作为青岛第一份生活类报纸——青岛晚报,面对新兴媒体的机遇与挑战,坚守主流品牌报纸的担当,积极进军网络,融合传播手段,初步形成从传统平面纸媒单兵突进到报纸、手机、网站立体传播的发展格局。

一个核心:突出老报纸新报业“内容生产与多个传播终端联动”

几年来,青岛晚报坚定不移地关注新媒体、投入新媒体,2010年7月正式组建青岛掌控传媒有限公司,并以此为平台融合人才流、资金流、技术流,先后推出了青岛手机报、青岛全搜索网、掌上青岛手机客户端、微博、微信、视频、电商等10余个新媒体产品,形成以“品牌实力报纸+本地生活特色网站+移动新媒体”为核心的立体传播平台和市场竞争主体。

两大方阵:传统媒体是基础是水给鱼营养,新媒体是鱼给水以灵性

死水可以没鱼,但活鱼必须有水。纸媒进军网络既要看到新兴媒体的即时传播、以快取胜的优势,也要看到传统纸媒深度报道、权威阅读的优势。

为实现两大方阵的互补共赢,青岛晚报把传播速度与内容深度结合起来,进行架构重组和流程再造,推动报网的互通、互动、互融。报纸既能利用目前的强势地位,扶持手机、网站等新媒体的成长,又能实现品牌和影响力的二次转移;手机、网站等既能借力传统报纸的资源快速崛起,又能发挥自身的优势弥补报纸在时间、空间、影像表现方面受到的局限,实现新闻信息的增值和延伸。这样,报纸完成了网络化生存的涅,手机和网站等也获得了自身的发展。

三种定位:随时贴身用手机,海量互动上网站,深度权威看报纸

为报网融合的“旗舰”,青岛晚报叫响“百姓情怀·有家有爱”的理念,关注民生、贴近百姓,对版面结构、专刊专栏进行多轮次调整,向更新、更细、更温暖、更家庭转变,品牌美誉度和影响力不断提升。

新闻+生活=受众新刚需。青岛全搜索网和纯新闻类网站差异定位、快速成长,陆续推出20个定位明确、特色鲜明的主力频道,基本建立起以“搜、评、联”为核心的生活消费门户。

在与移动公司推出手机报的基础上,2011年11月晚报又推出“掌上青岛”手机移动客户端,与同城移动新媒体相比信息更全、搜索更快、互动更便捷。特别是挂大靠强,牵头成立了微信联盟,更受到市场高端用户追捧,扩展了手机传播网络的影响力。

四个关键:把握大势、注重融合、尊重市场、警惕误区

把握大势。新老媒体的互通、互动、互融,是递进的三个阶段。报网互通可以说是将报纸内容按版面或者类别搬到网上供网民浏览;报网互动是报纸主动利用网络以扩大传播力度和深度的创新,但也只是报纸和网站这两个独立部门之间的联动与合作;报网融合是通过架构重组和流程再造,使报纸和网络全方位渗透、交叉与合作,实现报纸和网络内容、品牌、管理一体化运作,是老报纸向新报业转型的发展方向。

注重融合。“一拖多”的架构重组和流程再造,是实现报网融合的重要前提。青岛晚报要求新闻骨干记者在完成报纸任务的同时,第一时间以文字、图片、视频等形式“一稿多投”,或者根据不同的传播终端进行“私人定制”。记者向全媒体提供稿件的同时,快速更新实名认证的自有微博信息,与网友展开互动;对于重要的深度新闻,还将在报纸上滚动刊发跟进性报道,强化“新闻1+1”更新一点、更多一点、更深一点的理念。报纸的“手机拍”、“互动吧”、“朋友圈”等新媒体专栏,及时发布网友热议话题,从而实现了报纸版面与网络空间全方位贯通。

尊重市场。每一个产品都要有赢利模式设计。要特别把握好互联的精神和精髓,就是用户体验和用户口碑。掌控传媒以门户网站、手机端、APP、微信、微博、二维码等运营为主,构架起宣传、策划、推广、互动于一体的营销网络,实现用户驱动用户式的运营。

警惕误区。一是在新产品新技术面前犹豫不决,失去机遇;二是为赶时髦肓目烧钱。

五项考核:报纸、网站、手机套餐,独立自营,全媒体总额一起分解落实

虽然报网融合的体制机制尚需在实践中不断摸索、完善,但就报纸和网络各自独立运营的现状来说,一套人马,不同分工,一体化运营,一体化考核,是必须下气力打通的瓶颈。

在没有网站、手机端和微信、电商营销前,青岛晚报主营收入靠报纸广告“一柱擎天”,形式基本是单一的形象展示;而有了网站、手机媒体渠道后,广告部通过内部资源整合将报纸、网站、手机整合推介,广告营销人员可以一人多责;相关人员与网站各频道编辑成立策划小组,利用原有行业客户资源开展丰富、灵活的立体营销,网上发动、线下活动、在线互动等快速产生效益,报纸广告、网站广告、手机植入式广告同频共振,大大拓展了营销空间。

(作者系青岛报业传媒集团副总编辑、青岛晚报总编辑)


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