【原创】MiVo的车库:自主品牌高端车为何卖不好?

MiVo的车库 2014-08-19

自主品牌汽车卖得不好,而自主品牌的所谓高端车型卖得更惨。

今年上半年,几款主要的自主高端车型的销量表现用“惨淡”来形容或许都不够贴切。数据显示,今年1-6月,2014款一汽奔腾B90的月销量为四五百辆,广汽传祺GA5、北汽绅宝D系月均销量三四百辆,上汽荣威950月均销量不足三百辆,帝豪EC8销量月均两百辆左右。自主品牌B级车单一车型今年没有一款平均月销量超过一千辆。

自主品牌与合资品牌比起来品牌力不强,市场受到合资品牌挤压,这固然是导致自主品牌高端车卖得不好的原因之一。但更关键的因素还是自主车企在高端车方面对家庭用车市场的忽视,从一开始就死死地盯住公务车采购市场,把自己的高端产品定位为公商务用车(说白了,就是“官车”)。

要知道,家庭用车正是目前中国轿车市场的最主流,即使是中高级车型,依然如此,无论是大众的帕萨特、迈腾,亦或是本田的雅阁、丰田的凯美瑞,莫不如此。而自主高端车放弃私人消费的家用车市场,专注公务车,无疑是把自己的目标市场大大削减了。

更麻烦的是,由于过于强调公商务定位,自主高端车在设计上相比合资车型,普遍更加保守,以至于当成家用车卖时极不讨巧。特别是在产品的设计上,由于自主品牌高端车们过于强调公商务用途,因此外观和内饰设计都过于追求所谓的“大气沉重”。但事实上这“大气沉重”,在一般私人汽车消费者来看,往往只是“老气”、“呆板”的另一种表述方式而已。

如今国家政策一变,预期中“公务车自主品牌化”的利好变成了“全面取消公务用车”的一场空,预期之中的公车采购这只“煮熟的大鸭子”飞了,而充当私家车又实在不讨喜,自主高端车们可谓是两头不着落,还能指望谁来为自己埋单呢?

当然,我们也理解自主品牌高端车对“公务车市场”如此热衷的原因。一方面,单从企业经营和品牌运作的角度来看,依托政府政策上的利好甚至倾斜,打入一个对于中高端领域有着标杆意义的市场,可使品牌提升与销量提升两者兼得;另一方面,从“讲政治”的角度来看,让我们的官员不再坐外国品牌车,也是一个政治觉悟的体现,上“官车项目”或许也能算是“政治任务”。

其实,无论从哪个角度看,自主高端车当初的“官车”选择,都是这么多年来不健康的官场文化的产物。携官自重、倚官自强,这也难怪,谁让咱绝大多数的自主品牌车企都是国企,绝大多数的车企老总都是官员呢?这也就是所谓的局限性吧。

痛定思痛,当自主品牌已经无法通过公务车、通过“官车”打开高端车型局面的时候,我们是不是应该好好反思一下?是的,我们的自主高端车都是采用合资车企主流车型的既有平台,从技术到工艺,都是号称按照合资巨头们的国际标准,甚至不少自主龙头车型的生产线更是优于其标杆车型的生产线。产品品质差距并不大,又有巨大的性价比优势,我们的自主高端车型们卖不好,实在无法用一个“品牌力不足”搪塞过去。

还是先回过头来,好好做一做市场调研吧,自主高端车要卖给谁?他们喜欢什么样的车?弄明白了这些,再回头来调整产品,反正已经有了一个还不差的产品基础,多用点心,实事求是,踏实做事,缴出一份九十分、八十分甚至是六十分的答卷虽说短时间内并不现实,但即使缴出一份三四十分的卷子,也至少要好过现在。

努力吧!

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MiVo的车库创办人祈雨,独立汽车评论员。曾混迹汽车主机厂、媒体圈多年,现扎根于汽车行业,洞烛世事却棱角依旧。喜独饮月下,以汉书佐酒,更恋上美酒配咖啡,使红袖添香。有同好者,不妨与其一起小酌一杯。

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