"北马"豹变丨停不下来的城市中产,一路看涨的跑步消费

北京商报 2016-09-17


导语

  今天早上7点半,2016北京马拉松准时鸣枪。三万名跑者随着枪声从天安门广场陆续出发。经过2个多小时的争夺,3名埃塞俄比亚选手包揽了男子组前三名,女子前两名也都被埃塞俄比亚选手包揽。在北京马拉松赛事刚落下帷幕后,上海国际马拉松赛事紧随其后公布了报名的抽签名单。在这一庞大的报名数字背后,我们终于看到了一个若隐若现的热衷于跑步的群体名为“城市中产阶级”。


中产跑步潮


  近年来不断有研究和报道表明所谓的北上广中产阶级是中国马拉松赛事参与的主力军。同时随着跑步者逐渐趋于专业化的趋势,在参赛项目中难度最高的全程马拉松报名人数不断创下新高,从2010年上海最终全程完赛人数仅为3812人到如今想要尝试全马和半马的跑友共有近10万人。可见参与跑步事业的人数是在近三年出现了井喷现象,这背后不断涌现的还有中产阶级本身的精神现象。


  中产阶级的跑步事业另一个区别以往的最大特色在于这再也不是一项个人孤独的活动。越来越多的人通过各种平台找到自己的跑步“组织”,俗称为跑团。大家每日跑步之后的必修课就是在朋友圈或是微博等个人社交平台上晒出自己的速度和路线图等。当跑步具备了社交功能后,“跑步打卡”的意义甚至超过了运动本身。跑步正在从一项个人修行近似冥想转型成一个群体交流的公共活动。正如澎湃新闻已采访Zero跑团发起人张锐中提到的,越来越多的人加入他一起,跑团里成员从在校大学生到50岁的老师都有,因为跑步,他们在这里跨越了行业和年龄的隔阂,成为了朋友。“跑团”的诞生,正符合现代人对于公共领域的想象。


  近两三年,跑步突然成了“全民时尚”,朋友圈里晒名包的变成了晒运动bra,晒风景的变成了晒运动轨迹图。土豪们也渐渐意识到,晒一双名贵的跑鞋确实比晒名表金链子更显低调华丽,同时还彰显着健康、坚韧、有活力(逼格够高吧)。


  马拉松正逐渐演变为中产阶级的一种生活方式。报告显示,不管哪个城市举办马拉松赛事,搜索并购买相关装备的主力消费者都来自广东和北京。京东大数据平台显示,马拉松赛事期间,搜索并购买相关装备的人群,四分之一来自广东、北京。不管马拉松赛事举办地在哪儿,赛事期间,六成马拉松消费者来自东部地区,消费占比最高的是广东人,第二是北京人。


  此外,每到马拉松赛事期间,与之相关的体育产品搜索量也随之水涨船高,尤以运动手环、跑鞋、运动手表三类产品最为突出。以去年9月举办的北京马拉松为例,在9月14日到21日期间,运动手环、跑鞋、运动手表在马拉松相关产品的搜索量中,占比分别为48%、27.5%、19.8%。


  马拉松跑者中,中高收入群体占比较高。据悉,跑友中大学本科及以上学历占到了70%,从事IT、互联网行业和金融行业占比较高。年收入5万到15万群体约占50%,收入15万以上的跑者约占20%。并且,中国人已经不满足在国内跑马拉松,去国外跑马拉松成为一种时尚的玩法。据国家旅游局的统计,2015年中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次,旅游花费1045亿美元,同比分别增长12%和16.7%。当旅游产业每年增长额为3%左右时,体育旅游分支的增长率达到14%。


北马36年商务运营录


  又是一年北马日,又到中国路跑产业引发热议时。当“赔本赚吆喝”二字正在成为中国绝大多数大型体育赛事欲言又止的隐痛时,36岁的北京马拉松赛却是极少数持续实现盈利的幸运儿,并且作为单日比赛,日入至少3000万的它在过去几年中一直保持着中国本土体育IP的单日营收纪录。


  从1981年北马首届比赛仅75人参赛、秩序手册仅印有对四个支持企业一句简单的感谢话语,到2016年66576名抽签决定2万参赛名额、总赞助商数量多达16个。36年来,北京马拉松赛不仅成为了中国最具国际影响力的赛事之一,而且她还是众多中国大赛中罕见的无需政府资金补贴、政府全权从大操大办转为安心服务的典型案例。尤其是考虑到它本是需要政府部门介入数量最多的赛事,北马能够做到如今这个地步着实非常了得。从这个意义出发,回顾北马36年的商务运营往事,有助于中国大型体育赛事逐步实现扭亏为盈甚至是管办分离,特别是能够给一些地方政府在如何协调大赛政府审批与公共资源协调等方面一些启示。


1981-2001年:三大运营商交替接盘 北马难改亏损命运


  众所周知,北京马拉松赛不仅是中国国内最具影响力的赛事之一,而且早已跻身全球十大马拉松赛事之列,并已入驻位于希腊的马拉松博物馆。不过,在这个博物馆中,它却是最年轻的。无论是赛事服务水准还是商务开发能力,1981年开办的北马目前都远逊于1897年就已经开办的波士顿马拉松,但这无碍北马正在成为一个值得中国体育公司研究的经典案例。


  鉴于中国央视一家独大、体育赛事版权难以出售的具体国情,目前北马的收入主要由赞助商和选手报名费这两大块组成。过去三年,北马平均每年总收入至少为3000万,并且已实现持续盈利。不过,从某种意义上,目前北马商业开发的盈利是建立在过去几任运营商赔本赚吆喝的基础之上的。


  1981年,经国家体委和北京市政府批准,并在国际田联(IAAF)国际马拉松赛及公路跑协会(AIMS)备案,中国田径协会在北京举办了首届北京国际马拉松赛,具体负责承办推广的则是具有官方性质的中国体育服务公司。当时根据规则,参赛的只能是男子专业选手,最终有来自12个国家的75名选手参赛,共有日本三得利集团等四个中日品牌提供赞助和服务,组委会决定在比赛秩序手册中印上“感谢三得利集团”等字样对赞助商予以回报。必须指出的是,该届马拉松是我国首个市场化运作的田径赛事,而且甫一诞生就成为了当时市场化程度最高的田径赛事。


  1982年年,北京国际马拉松赛被列为正式的国际化马拉松赛事,比赛时间则被确定为每年的金秋时节。1986年秋,AIMS经过测量将北马的赛事认证为国际比赛正式路线。1989年,北马开始允许女选手参赛。尽管这一时期北马不断获得AIMS的各种认证,赞助商数量从最初的4个增多到1988年的9个。但整体而言,由于参赛规模小,专业门槛高,同时缺乏对赞助商的系统回报(基本上每年对赞助商的回馈只有秩序手册上的文字感谢页和后来增加的单独的广告插页),所以,中国体育服务公司在北马项目上一直没有实现盈利。


  在中国国际体育旅游公司运营北马的1992年到1997年期间,他们在持续邀请国际选手参赛的同时,也顺应国际惯例,开始为此前北马在1991年设立的纪录奖、名次奖、成绩奖这三大奖项提供了不菲的奖金额度。1993年,组委会单单发放的成绩奖就“多达”7.5万美金,这进一步加剧了该赛事的亏损情况,所以,从1994年起又取消成绩奖。


  此外,在这一时期,为了回馈赞助商,国际体育旅游公司第一次将北马的赞助商直接注明为“赞助商”而不是之前只会遮遮掩掩印上“感谢”字样。并且凭借着自身广阔的商业客户资源,他们还为北马第一次找到了冠名赞助商。就此,北马从1994年开始实行两级赞助商制,即冠名赞助商和官方赞助商,这种局面一直维持到2007年。


▼北京马拉松36年历经五家运营商更迭




  据知情人称,1998年筹办一场北马下来,需要多达58个部门协调,筹备笔记本上动辄就要记录上千条注意事项。这已经不是赛事能否盈利的问题,而是比赛能不能顺利举办的问题。尽管长城体育董事长牛立新的政商界人脉深厚,但面对这么多政府部门需要协调的复杂局面,他也是徒呼奈何。在1999年北马结束后,长城体育含恨退出。就这样,北马在踌躇满志的长城体育手中只实现了影响力的提升和参赛规模的暴增,却仍没有实现盈利。


2002-至今:八方环球拯救北马 政府转变角色成根源


  从2000年到2001年,没有体育公司愿意接盘,于是中国田协只能自行举办。好在2002年,著名的八方环球公司(Octagon)决定接手北马,最终运营费价格为每年1000万人民币。


  凭借着八方环球精湛的国际大赛组织经验、丰富的体育经纪资源以及广阔的赞助商客户资源,北马不仅在赛制和赛事服务等方面进一步规范化,而且签下了一大批国际知名的赞助商。在2002-2009年八方环球运营期间,先后有佳能、全日空、斯沃琪等17个跨国企业成为北马的赞助商,每年的赞助商数量则稳定在9个左右。2008年,八方环球更是首次将北马的赞助商分为三个级别,即冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商,2009年则又追加了第四级赞助商,即官方供应商(现名为“赛事支持商”)。


  诚然,在北马扭亏为盈的过程中,八方环球的一系列专业运营策略至关重要。但这一时期,政府为了顺应举办北京奥运的大势而进行的一系列政策大调整(尤其是协调政府资源和体育赛事关系等方面),也是北马获得新生的一大原因。


▼北京马拉松2016年赞助商共16个




  在商务开发方面,近几年,北马的赞助商额度逐渐提高,并且数量一路增加至如今的16个,选手报名费同样一路走高。据现有资料披露,从2013年开始,每届北马的营收都至少有3000万之巨,选手报名费约占1/5,最多时达到600多万。今年选手参赛名额发放两万个,国内选手报名费每人200元,外籍选手50美金,据预测,今年参赛报名费或许会比有所走低,但凭借着赞助商的热情助推,总营收应该有望再创新高。


  不过,北马接下来想要进一步拓展商务收入,除了寄希望于未来比赛版权可以出售外,更重要的是,要将北马的赛事资源立体丰富化,即通过引入各种马拉松的产业链和附属服务,使得北马这种单日比赛演变成一个包罗万象的北马全明星周末,在这其中,商业价值最高的北马仍将是压轴大戏。


  回顾北马商业运营扭亏为盈的历史,直接原因固然是八方环球这类国际知名体育公司为北马带来了国际一流的管理和运营先进经验,但深层次原因还在于北京市政府对体育的大力支持,这才有了北马持续实现盈利、北京男篮四年三冠、北汽女排强势崛起、国安稳中求变等全方面的体育繁荣。这种经验乍一看不可复制,因为大家都在说这是由北京独特的地缘优势决定的,但事实上,北京市政府这些年大力支持体育发展的各种政策和决心完全可以为各地政府所借鉴。北马或许只有一个,但只要各方一起努力调整运营策略,为体育大赛创造优质服务大环境,各地的马拉松同样能够摆脱政府直输血、实现持续盈利,期待这一天早日到来!


你还需要知道这些


  作为全国水平最高的马拉松赛事之一,北京马拉松在跑步爱好者的心中有着独一无二的地位。在跨越36载的“北马”历史上,有一些年份具有独特意义,不管你是亲自来跑,还是只图凑个热闹,以下这些历史是你需要知道的。


1981年:“北马”诞生


  在目前公认的国内四大马拉松赛事中,北京马拉松最大的特点就在于其悠久的历史。已过而立之年的“北马”堪称国内马拉松赛事中的“老大哥”。


  1981年9月27日,首届“北马”鸣枪开跑,当年发放到选手手中的线路图还是手绘版本。包括我国选手在内,共有来自澳大利亚、加拿大、美国、朝鲜等12个国家和地区的86名选手报名参赛,比赛仅设置了男子全程项目。最终,来自瑞典的谢尔·埃里克斯塔尔获得冠军,成绩为2小时15分20秒。中国选手的最好成绩由彭家政跑出,时间为2小时26分03秒。


1989年:巾帼不让须眉


  1989年的“北马”首次设置女子全程项目,来自朝鲜的文敬爱以2小时27分16秒的成绩成为“北马”首位女子冠军。当年女子组的前十名选手中,有6位中国选手。然而,这仅仅只是中国女子选手在“北马”赛场上辉煌的开始。


  从1989年到2013年的25届“北马”,中国选手获得了除1989年和1991年以外的所有女子组冠军。其中1994年冠军由素有“东方神鹿”之称的王军霞获得。孙英杰则在2003年至2005年实现“三连冠”。


1998年:真正走向大众化


  进入20世纪90年代以后,组织者开始希望有更多的人能参与这项赛事。为此,他们采取了延长关门时间和增加比赛项目的办法,希望通过降低参赛门槛以吸引更多人,“北马”逐渐开始走向大众化的道路。


  1998年是这种变化最为明显的一年。这届“北马”增设了半程马拉松、10公里以及迷你马拉松,并且将关门时间延长到了5个小时。最终,有超过万人参加本届比赛,创下历届之最。在经过十几年的努力之后,“北马”在继续保持较高竞技水准的同时,也逐渐成为大众跑者的一个节日。


  值得一提的是,1998年的比赛线路也做出了调整。天安门广场和奥林匹克中心首次同时成为比赛的起点和终点。


2014年:想跑?先抽签


  随着“北马”赛事的日渐火爆,参与报名的人数也越来越多。2014年,主办方取消了迷你马拉松,改变了以往注册缴费一体化的报名方式,将报名分为了预报名和缴费两个阶段。“北马”首次进入抽签时代,而当时需要抽签的仅仅是半程项目。


  此外,本届“北马”在项目设置及名额分配上作出较大调整,其中全程项目设26000人,半程项目设4000人,并取消了迷你马拉松项目。


  雾霾成为本届“北马”一个令人关注的话题。比赛当天,北京市雾霾严重,不少选手带上了口罩参赛,成为比赛的一大“奇观”。


2015年:比赛提前,只设全马


  吸取了上一届的教训,主办方为躲避雾霾侵扰,将本届赛事的比赛日从10月提前到9月。


  这一年,中国的路跑持续火热,已有越来越多的人能够完成全程马拉松。“北马”在这一年做出一个大胆的尝试,取消了半程马拉松项目,仅设全程项目。然而这依然抵挡不住跑友们火热的参赛热情,3万个名额吸引了全球63118人报名,这意味着只有不到一半的报名者能抽签命中。这也难怪在抽签结果公布之后,跑友圈里问得最多的一句话就是“你中了吗”。


  同样的情况在2016再度上演,尽管主办方又一次提高了参赛门槛,报名者必须在2014年1月1日至2016年6月27日期间在6小时内完成过全马,或2015年1月1日至2016年6月27日期间在3小时内完成过半马,但最终还是吸引了66576名马拉松爱好者报名参赛,创造了国内全程马拉松报名人数的新纪录。

 

  相信,随着马拉松热度的持续升温,未来“北马”一票难求的场面仍将继续。


北京商报综合报道。


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