从淡水河畔散步到长城脚下:李丁的中年危与机 | 长报道

亲爱的淳粹\/文 经济观察报 2016-09-21

没有籍贯的男人


六岁的李丁被父母送上火车,一个人去上海的外婆家玩。这是一列从长沙开往上海的长途列车,全程要二十多个小时。

 

火车上挤满了整齐划一穿着绿色军装的年轻人。他们都热心地围着这个大胆的孩子,好奇为什么一个娃娃可以独自坐长途火车去上海,为什么孩子的父母可以这么放心地把他交给陌生的乘务员。那是1978年,一个疯狂的年代告一段落。这个虎头虎脑的小大人看着窗外的长沙站呼啸着后退,并没有害怕。

 

李丁的外婆外公是山东人,外公是军人。上海解放以后,外婆和妈妈即搬到上海。小时候,李丁常去江西探望外公。自己出生于湖南,在长沙长大,年纪轻轻来到广州工作并安家,后来因工作辗转于惠州、深圳,目前又因事业长驻北京。所以,你问他是哪里人时,他很难脱口而出。

 

“我没有籍贯。”他笑着解释,“也不觉得哪里就是故乡,哪里就是家。好像哪里都可以,脑子里也没有定居的概念。”

 

此时人到中年的李丁坐在东北四环这个高大空旷、自然版摩洛哥风情的大厅里,一些工作人员正和客户安静地谈话。沙盘、屏幕、图册,都在向到访者传递着信息,这是一个庞大的综合项目——长城脚下饮马川




对李丁而言,长城是很东方的存在。“我们在这里做一个项目,这个项目不是房地产,而是一个‘东方’的呈现。有生态、建筑和文明。”他要提供的是精神产品,而不只是房子和酒店。

 

“东方”是什么呢?“‘东方’不只是中国,还可以是印度、日本、韩国,在许多外国人眼里,‘东方’就是这样的。在这样的情形下,我们怎么用国际语言来演绎我们认为的‘东方’呢?”李丁去过台湾,那里小而美的设计让他感到温暖,“但那不是国际语言,是台湾的本地语言。”

 

用国际语言熟练表现“东方”的人,在李丁看来,李安算一个,比如他的卧虎藏龙。所有的艺术都是“度”的艺术——设计得太过,中国人接受不了,设计得太土,外国人不懂。好比园区内的植物,如果过于日常,那跟城市里各个小区并无不同,但完全是自然生长的野草野花,那也跟荒郊野外没有边界。




“选择”是界限的艺术。面对一片待垦之地,见识决定着地上之物最后的模样。


广州冒险家


“北京非常国际化,但也有很土的一面。比如度假生活方式,早该迭代了。”这是李丁的观点,事实上他是在拿珠三角、长三角和环渤海地区横向比较,“不信你去问问上海人怎么看北京周边的度假村,或者别墅。这里面就是我的机会。




正因为没有故乡的概念,李丁也没有一般人的省份、城市的区域归属感,因此才能更冷静甚至冷血地横向对比国内不同地区机遇的此起彼伏。

 

回溯一下,他认为这和千禧年前后的广州有关。因为有过沉痛的教训。

 

上世纪九十年代末年,李丁还在跟着老板疯狂并购之时,曾经面对着这样的上市公司,当年的老八股之一,这家企业的业务有三大块——浦东的地、外滩的写字楼、出租车公司。李丁研究了该企业后,自负地得出结论——上海人不会住浦东的房子,外滩的写字楼没多少人会租,而正在更新换代中的出租车公司前景不明。现在看来,当时的判断都是不可饶恕的错误。

 

李丁的履历有典型的广式商人的足迹。生于1972年的李丁大学毕业后,在湖南对外贸易促进会任职,这是一份不错的稳定工作。他不满足于此,本性中乐于冒险的部分显露了出来。“我在那个年龄段还没有学会去思考未来,但是直觉告诉我不甘于此。”他辞掉工作,带着两千多块钱南下广州。

 

南粤彼时红红火火,是野蛮生长之处,也是英雄聚集地。一切来得快而迅猛,仿佛汛期的珠江水。李丁早期的经历中,充满着草莽的气息。

 

那时候,李丁喜欢去香港做衣服。对布料特别讲究。是选150支纱还是选300支纱?他做了很多件衣服,天天穿西装、打领带、选袖扣,要表现与众不同。十几万的西装做过好多件,但可能只穿过一次而已。“其实挺傻的,就是不懂什么是好,以为贵的就是好。”

 

他每做一个项目就要买一块表,买最贵的;高尔夫球杆是十几万的,包是爱马仕的……“想起当年,真的是挺好笑的,年轻无知。”李丁坐在办公室的沙发上,回忆到此处时,笑着摇头。




那时,冒险家们的生活就是这样铺张而空洞。他曾供职公司的一个老板,1500平米的办公室里,只有一张桌子和一套沙发,说话都有回声,像皇宫一样。

 

这样的时代里,房地产的方法论简单粗暴。快速增长时期,只在乎“量”,“质”是次要的。房子像是流水线上设计简单的低端工业品。许多做房地产的人,先是做证券炒股票赚了钱,然后转入此行业。只要是拿了地,盖了房子就有人买。彼时,满足市场需求是第一位的。很多公司拿着一张图纸从南到北,盖楼可以一样,不断地复制,这是很荒唐的一件事情,星河湾就是这样,碧桂园也是。大家也不追求房子的性格,有地方住就行了,最好看上去很牛。买房子的标准不是喜欢不喜欢,而是买不买得起,有没有面子。他觉得可笑的是,今天的北京房地产行业,好像依然进化得参差不齐,有现代文明人,也有山顶洞人。

 

正是在这样的潮流中,李丁进入了房地产行业。钱多,是这个行业的特征。而李丁对钱其实没什么执念。从小,住的房子是实木地板,楼上楼下,电灯电话---这是过去时代小康生活的标准。父母毕业于北大,是那个年代的高知分子。殷实的家境和良好的教育,让他不用为生活担忧,也不被物质所困扰,而总是思考要做什么,用他自己的话说“对外面的世界和新鲜的事物充满了好奇”。

 

这让他在刚到广州时,宁可拿工资的一大半去租一套大学里的房子,也不愿意和同事住进更经济的村屋。

 

因此,当他买了第一辆车——一台白色捷达,对他偏爱有加的老板要偷偷给他车补并嘱咐他不要告诉同事时,年轻气盛的他认为这是对他的看低,便意气用事地辞职了。


淡水河畔的光耀与荣辱


淡水镇是惠州市与深圳接壤的一个小镇,名字源于蜿蜒流经的淡水河。在这条今天已经被工业污染的小河旁边,九十年前打响过一场恶战,一位北伐将领在战败后羞愤难当,要以死殉职,被一位下属劝阻,并背上他脱离险境,日后两人分道扬镳,却都成就了一番事业。这位北伐将领是蒋介石,他的下属叫陈赓。

 

2008年全球经济海啸之后,李丁进入了光耀集团。



 

光耀集团在惠州,是一个地域性的房地产企业。在李丁来这里之前,集团一年的销售额才两亿多——一个在三线城市都很一般的业绩。

 

李丁对惠州的市场进行了研判。在惠州人看来,城市的中心是惠城区,那里仿佛是世界的中心。而李丁则认为,惠州最大的价值,在于靠近深圳。“说得不好听一些,惠州应该在深圳边上傍大款,深圳说啥你就跟着做好了,不必辛苦地搞自己一套。惠州的不发展可能才是最大的发展。这跟我们现在做长城脚下饮马川差不多是一样的,这里属于河北承德。从地理角度来讲,承德最大的价值就在于离首都北京近。”。”对于惠州而言,深圳发展起来,大家对环境品质就有了要求。惠州山清水秀,可以成为深圳的后花园。所以,李丁当年没有把目光的重点放在惠城区,而是投向了靠近深圳的那些“偏远”的地方,比如惠阳区淡水镇。这些地方靠近高速出口,交通相对方便,可以用惠州的低价做深圳的产品卖给深圳人。


初来乍到的李丁,在淡水镇接手了他在光耀的第一项目:光耀城,一个滞销的准烂尾项目。距离深圳中心区70公里的高速出口处两公里,项目周边还耸立着上世纪90年代盲目上马的烂尾楼,附近在售的地产项目也仅仅4000块左右每平米,城乡结合部的景象充满了魔幻现实主义色彩。这是一个绝大多数人都认为无法咸鱼翻身的死马项目。只有李丁不这么看。

 

光耀城后来改名为“先生的湖”。这是他2009-2013年的代表作,成就了全中国地产行业的一个独特符号——李丁,也成就了曾经的光耀地产。



 

他当时琢磨,深圳人喜欢什么呢?深圳人喜欢品牌,深圳人喜欢赚钱,深圳人喜欢简单直接,深圳人喜欢创新……可是,他们缺什么呢?“归属感。只有满足他们没有满足的,才能让他们喜欢我们。我们最后发现了深圳缺什么。”


深圳这个城市太年轻,大家来自于四面八方,缺文化、缺情感,大家都在忙着赚钱,没有人说情感。“我确定了一个关键词——情感。”“先生的湖”就是情感的体现,这听上去已经不是一个楼盘的名字了。

 

在一大群看上去十分标准化的楼盘名字里,“先生的湖”显得非常不标准。

 

其实,在那个阶段,李丁已经关注到了一家美国地产企业——帕尔迪。中国的许多房地产企业都在借鉴和学习帕尔迪。低库存、高周转——这是帕尔迪的特点。李丁发现,万科是这样做,富士康也是这样做的。不同领域里做得不错的大企业或多或少都有帕尔迪的影子。

 

帕尔迪式企业的成功说明了产品力和营销力的作用——这是李丁所看重的。可是,这样就足够了吗?在此基础上,如何让自己的产品比别人更有吸引力?李丁想到了创意和设计,激情和梦想。这让人想起英国的地产公司YOO,这家企业总是做当地最好的房子,卖给一小撮人,卖的是态度、情感和生活方式。这跟很多的奢侈品一样,卖的是喜好。就好比蒂凡尼蓝,看上去并无太多区别的“蓝”维系的是独具审美体验的顾客情感。

 

李丁拥有极强的宏观分析能力,而且能把战斗精神贯彻其中,把设想一步步变为真实。同时又具有一个敏感的心,注重用创意和情感与市场沟通。

 

“先生的湖”掀起了巨大的市场波澜。自项目开始,每一期卖完了以后,别人才敢卖,压倒性的领先,价格也比周边贵一半。到了第三年,项目累计销售额已超40个亿。地处三线城市的光耀集团的年销售额翻了几十倍,进入爆炸性增长,一举进入中国房地产百强企业。李丁因此扬名。

 

值得一提的是“先生的湖”极具人文色彩的广告推广,在四年的时间里高频出现在这个移民城市的深圳人的身边,参与并制造了许多深圳人的生活故事,也几乎是平面媒体广告最后的疯狂。最成功的广告文案如“要看真相么?撕开先生的燕尾服,满心都是伤痕”、“走,痛饮那一湖春水,解我乡愁”“可不可以不成功?”“愤青不老,他们只是伪装成了爸爸”……光耀立市的不是营业规模和项目数量,而是产品创新和营销推广创新,这也是当时李丁身上的符号。




后来同样地处惠州的“全球候鸟度假地”是一个高球度假别墅项目。缘起于李丁发现珠三角的中产与富人压抑已久的度假需求是下一个窗口。他“创意+资本”的核心方法论在这个项目上得以初步验证。这是一个面积只有一百平方左右的单层带庭院别墅,单价是周别别墅的三倍以上,总价却只有深圳当时一套两房的价格。一时间这个项目名利双收,并推动着光耀集团战略发展的迭代。

 

项目越做越顺,规模越做越大。李丁几乎所有时间好像都在工作。朋友来了,他也是请他们在办公室吃盒饭。公司有饭堂,他的办公室到饭堂走路大概要两分钟,这两分钟他都不想浪费。一人一个盒饭,边吃边聊。

 

李丁红极一时。企业似乎难以驾驭这样的速度与量级了。


光耀老板郭耀名的心态开始急于求成了。“机会”从各方面涌来。比如,公司从惠州搬到了深圳,仿佛乡下人进了城。深圳是否能够从心里和文化上真正接受这家从惠州来的房地产企业呢?小公司变成大公司后应该怎么做呢?“公司小的时候可以不考虑管控,只要去创造业绩,能够长大,吸收更多养分就好。但是公司有了几十亿规模的时候,怎么样健康地活着是很重要的。就要靠管控了。”这是李丁的忧虑之处,可是,企业核心团队的力量与能力的成长跟不上了。

 

此时,全国面临新一轮房地产的发展。李丁捕捉到了这样的信息。他觉得应该走向全国,在北上广深布局。他当时的团队有激情有梦想,想做创新。他希望公司的管控上一个台阶,人才储备上一个台阶。“我们追求的是现代的管理理念,考虑的是团队的价值观,我们的核心能力是研发,不是止步不前。”

 

然而,在光耀集团内部,却有两种文化。另一部分文化里的人觉得,出去到处是风险,应该坚守大本营。老板郭耀明的意志却在两端摇摆,更痴迷于借壳上市驶入企业登堂入室的快车道。资源与资金的配置开始卷入赌局性质的冒险,环渤海与长三角的项目受到拖累,一切变得困难重重。这对于李丁来说,难于接受。


大势的萎靡与内部发展方向的撕裂使然,光耀集团没有成功完成上市,在多线投资当中,风险防控没有做好,现金流断裂,整个集团陷入了危机之中,至今仍然重组日期不明。

 

四年左右的时间里,光耀从快速升起的一颗耀眼超新星变为一颗突兀的流星。



 

李丁也成为财经界和地产界关于光耀争议的焦点,有人称之为英雄,也有人称之为枭雄。对于他个人而言,仿佛人到中年,突然来到了一个大雾弥漫的十字路口。



大叔的长城


在光耀资金断裂之前一年,李丁离开了光耀。在一次通宵会议后,他的鼻子突然一热,一股鲜血喷出,根本无法止住。身体在关键时刻出了状况,他一度做好了最坏的猜测。事后检查才知道是虚惊一场,但健康问题已经非常严重,他觉得自己必须要歇歇了。

 

离开之后,李丁开始游历世界,从美国到非洲,从校园到荒野。40岁的他开始重新思考人生的意义。“以前我不懂什么叫中年危机,真是到了这个时候才明白。”李丁坐在宽大的沙发上,讲了一个故事:纽约的曼哈顿有华尔街,那是许多年轻人的梦想之地,在其中一栋写字楼里办公,是他们努力的目标。可是,当你如愿进入华尔街工作之后,下一个目标呢?纽约还有一个地方叫长岛,那里有大片森林和草地,还有海岸。华尔街上的人想明白了,在长岛上买下一个院子,到海里过渔民的生活——这是“意义”的另一端。“很多人迷失了,一辈子走不到另一头。人生无非就是在这两端走,这是一个过程,优秀的人可以来回走几轮。”

 

李丁认为,此时的中国需要这样的生活方式。“我要把认为不错的生活方式拿来给中国。中国有这么多的人,给哪一类人呢?我这个年龄的人是享受了地球人口红利的一群。这群人是人口最多的,往后就逐渐逐渐少了。通俗地说,就是大叔群体。这群人最需要健康的生活方式。我就是一个典型案例。”




金山岭长城地处承德市滦平县,与密云几乎隔路相望。还保留着明代修建的原貌,这一段的烽火台各不相同,有的是院落,有的是兵营,为明代著名抗倭将领戚继光带领江南工匠建造,有典型的明代建筑风格特征。与国人脑海里最熟悉的八达岭长城风格迥异。这里地处北京东北角,是唯一不被雾霾困扰的一角,举目已经是塞外风物,距首都机场不到两小时车程。

 

长城脚下饮马川是一个综合度假文旅项目,集合了小面积低总价的新东方风格度假别墅、地中海俱乐部、度假酒店、新农业实践、文创学研等内容。在长城脚下,潮河岸边,山上是密布的野山杏和山枣,没有任何的工业污染与外来物种入侵;山沟里是一两百年来几乎没有变化的村落。



李丁拿出手机,展示了一位企业老板在菜地里摘菜的欢乐笑脸。这片菜地叫一亩菜园,螺旋上升的菜地,形成了小气候,可以种植名目繁多的蔬菜。“以前我们盖房子,最多考虑的就是对流,风向日照,其实没有考虑太多的小气侯,没有考虑太多对于环境的影响,没有考虑太多这个东西在这片土地上是不是合适,没有考虑这个星球。到了这个阶段,你才会看到人类好渺小。”

 

在李丁看来,40岁以前,大家努力去做选择,许多身边的事情没有顾及,但早晚会发现,身边的世界变了,甚至是你的熟人已经离开了世界。“我有时候会想,是不是一觉睡下去,就再也看不到眼前的这个世界。”以前,他不会这样想,但身体和时间已经开始提醒,你不再是年轻人,你已经是大叔了。




大家口中的大叔,其实是当今社会中相当可怜的一群人。他们也许事业有成,位列中产和新富,但忙碌的工作和热闹的家庭已经令他们疲惫不堪,当他们被体检报告、医生的警告、熟人的噩耗威胁之后,往往开始审视自己内心真实的感受——我需要什么样的生活,我要去向哪里。在北上广深的四周三小时车程以内,高速口10公里以内,有山水有资源有一处可以休憩读书面壁养生的场所,是他们内心的呼唤,也是市场的风口。

 

我们把很多健康的生活方式带来给大叔们,这些生活方式是什么?这些生活方式可以是慢生活,可以是强调生态。我们一直讲可持续发展,其实没有几个中国人知道什么叫可持续。”李丁说,“其实很简单,举个例子,我们把吃剩下的东西去堆成肥,把不吃了的水果拿去做酵素,酵素可以替代洗衣液,这都是一种可持续的生活方式。”




过去十几年里,广东一直在引领全中国房地产发展的走向;这一次度假内容项目的勃兴,依然如此。北京显然慢了广深三到五年。所以重新出山的李丁这一次把自己和项目放在了北京。


长城脚下饮马川是李丁的回归之作。这一次,他不是职业经理人,而是老板。他知道自己这一次要什么,他决定按照自己的理念做这个项目。在他看来,这个项目不是房地产,而是精神产品。这不是一个标准工业品,而是非标准的艺术品。而且是真正践行自己“创意+资本”方法论的机会和载体。




从一开始,他的做法就是“非标准”的。他发起了一次众筹。严格意义上还不能说是众筹,更像是一个私募基金,让兴趣相仿的人走在一起。当时用了两天的时间,他在深圳华侨城创意园一个咖啡馆的二楼,给大家介绍了这个长城的项目,告诉大家他想做的一件事情,大家愿意的都一起参与进来。“都是一些很熟悉的朋友,有人就说,我干脆把项目买了。我说,不要,一个人只要一份,大家一起来做一个尝试。”李丁强调的是众人的参与感。

 

份额瞬间被认领一空。参与众筹的人有著名导演贾樟柯,华为荣耀手机之父刘江峰。更多则来自地产圈,比如中海地产副总裁曲咏海、海岸地产董事朱力为、Q房网董事长梁文华、中泰天成董事长张一帆、诚品地产总经理罗雷、财富地产总裁赵磊等40多人。而没有拿到份额的人则希望尽快开启第二期众筹,而李丁却说不急。某种意义上,这个综合项目没有绝对意义上的老板,而是一群把自己对生活渴求放进来的伙伴大叔。李丁试图用各种更现代的方式去创作一种更加雄性的度假生活内容。

 

在项目体验中心,李丁曾经给客人们播放过贾樟柯的《山河故人》,那是一个讲述现在、过去和将来的电影。说的是人们在时光流转中,应该如何与时代和亲朋相处。到了“大叔”的年龄,这是你无法再回避的生命主题。

 

大叔的生活方式有很多类,我们会选择一些,但是需要载体。房子只是一个空间区域,这个空间形成的生活方式更重要。”李丁说,“有这么一个院子,拿来住没有问题,拿来开旅店有没有问题,拿来开酒吧没有问题,拿来做收藏做美术馆没有问题,拿来做一个工作室也没有问题。这取决于你自己的想法,在这里有各种可能。”




据透露,李丁的公司即将与某央企达成战略合作协议。未来,将在北上广深周边200公里范围的区域内进行文旅项目的开发,去实现他的幸福小镇和文化村落。李丁和他的大叔们正用非标准化的文旅产品切入一个细分市场。

 

他聊的更多的虽然是项目的细节,以及未来北京的大叔们在此度假休闲的生活方式,但他言谈之中你知道,这个项目和他主持的这个事业,其实是在用创意的思维做金融

 

“这真的不是一个房地产项目。”李丁又强调一次。

 

青春与诗歌


李丁坐在项目体验中心接受采访的时候,电视新闻里,王石和他的万科正陷入一场鏖战。万科和王石成为了这几个月的议论热点,其引起关注的范围已经远远超出了商界。


在李丁眼中,万科曾经是一个标杆,是他学习和仰慕的对象。“以前的万科是值得尊敬的,那时他们还有追求。在成长的过程中,他们态度鲜明。现在的万科更多的是一台机器,只有财务指标才是最重要的,他们把自己遮得严严实实,不再发表他们的看法,他们不再告诉别人他们相信什么,支持什么,反对什么。”李丁是一个不断思考的人,他会觉得失去态度是一件可怕的事情,那意味着你失去了动力。而此时,动力对于他更为重要。“我们已经进入中年,时间太宝贵了。”




前段时间,李丁在朋友圈转发了他的父亲去年77岁爬华山的照片。大家都为老爷子在这个年龄的那股劲头所赞叹。李丁觉得自己骨子里跟父亲的气质是相似的,不服输,敢想敢闯,有知识分子的清高和对世界的独特感受。

 

李丁的儿子今年10岁了,理想是做一名建筑师。

 

这会让他想起自己的少年时代。高考之后,他选择了读经济学专业。“改革开放之后,稀里糊涂觉得经济学比较洋气,满腔热血想改造地球,后面发现不应该改变地球,应该适应地球,学会融入这个地球。”

 

李丁很少应酬,大家聚在一起,有时会唱歌,要求他来一首时,他总是拒绝,不得已,他会说,我给大家背一首诗吧。

 

他最喜欢泰戈尔和徐志摩。

 

此时,在他的办公室里,一个夏日的午后,几杯茶饮下,他背诵了泰戈尔《园丁集》里的句子:

 

我要使你清晨散步的花径永远鲜妍,

你的双足,将步步受到甘心舍命的繁花礼赞相迎。

我要摇荡在七叶树间荡秋千的你,

傍晚的月亮将竭力透过树叶来吻你的衣裙。



李丁并不认为自己已经成功。这个曾经是二级运动员的健硕汉子在朗诵诗歌时双目奕奕有神,此时并不像商人,而是一位少年。他自认为已经拥抱了自己的中年危机,借着青春的余温。

人物摄影/王卓


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